2012/07/06 | 來源：中國古典家具網(wǎng)
[摘要]營銷之道，營者，謀也、經(jīng)也、聚也；銷者，尋也、售也、助也。當(dāng)今市場，營銷管理已經(jīng)成為企業(yè)的生命線，它貫穿整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。
營銷之道，營者，謀也、經(jīng)也、聚也；銷者，尋也、售也、助也。當(dāng)今市場，營銷管理已經(jīng)成為企業(yè)的生命線，它貫穿整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。作為營銷管理的重要部分之一，營銷策略是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也要做出相應(yīng)的調(diào)整。紅木家具作為最具代表性的中國傳統(tǒng)家具，在上世紀(jì)80年代，又迎來新的發(fā)展機(jī)遇，到目前為止，浙江、廣東、福建一帶已經(jīng)形成了區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)集群，紅木家具走向了規(guī)?；l(fā)展。在紅木產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程中，出現(xiàn)了一些名噪一時(shí)的營銷策略。
一般來講，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略，但這些策略的最終目的都是為了使產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求而形成產(chǎn)品自我銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。紅木行業(yè)那些聲名大噪的營銷策略，也各有其著力點(diǎn)。
“以質(zhì)為本”的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略主要是指在品牌發(fā)展的初期，對產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、款式、風(fēng)格等的定位，主要研究新產(chǎn)品的生命周期、市場發(fā)展特點(diǎn)等，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
伴隨改革開放的不斷深入，人們生活水平不斷提高，人們開始追求高雅的文化品位，集藝術(shù)性、科學(xué)性、實(shí)用性于一體的紅木家具受到熱捧，形成了空前的古舊家具收藏?zé)?。這股熱潮促使求方遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供方，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者可謂不論品質(zhì)優(yōu)劣搶購一空，在供不應(yīng)求的市場環(huán)境下，企業(yè)無需任何產(chǎn)品策略。但隨著市場供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供求平衡甚至供過于求，紅木家具知識的普及率上升，紅木消費(fèi)者日趨理性，市場優(yōu)勝劣汰的法則開始發(fā)揮作用，行業(yè)逐步進(jìn)入洗牌與整合。那些想長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)開始重視產(chǎn)品策略，對產(chǎn)品的材質(zhì)、產(chǎn)品的風(fēng)格、產(chǎn)品的尺寸、產(chǎn)品的雕花等方面進(jìn)行創(chuàng)新，但在創(chuàng)新的同時(shí)，他們不僅僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，還要為購買者提供與產(chǎn)品密切相關(guān)的附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品的送貨、維修、保養(yǎng)、售后服務(wù)等。
產(chǎn)品是市場營銷組合中首要和基礎(chǔ)的部分，離開了產(chǎn)品，企業(yè)和市場就無從談起，因?yàn)槠髽I(yè)的供銷管理對象是產(chǎn)品，企業(yè)與社會的需要結(jié)合在產(chǎn)品上，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而隨著產(chǎn)品技術(shù)的不斷完善，產(chǎn)品的延伸服務(wù)業(yè)是消費(fèi)者考慮的重要因素之一。
“廠商共贏”的渠道策略
渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。紅木行業(yè)的發(fā)展壯大，有實(shí)力的品牌企業(yè)也不斷發(fā)展壯大，為了讓更多的人享用到紅木家具，也讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，不少企業(yè)開始運(yùn)用渠道策略。目前，企業(yè)的營銷渠道大致包括廠家直營銷售、經(jīng)銷專賣銷售、批發(fā)代理銷售等。從目前的市場情況看，經(jīng)銷專賣店的銷售渠道能讓廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使各地的經(jīng)銷商形成一個(gè)有機(jī)體系，渠道成員能為實(shí)現(xiàn)自己和大家的目標(biāo)共同努力，通過這種渠道，可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣和銷售產(chǎn)品。但專賣經(jīng)銷商通常會較重視短期的收益，如果收益好，經(jīng)銷商的忠誠度也就會高，對品牌的粘性也會像滾雪球一樣越來越強(qiáng)，因此如何讓經(jīng)銷商贏利就成了此渠道的核心點(diǎn)。
渠道策略也是整個(gè)營銷系統(tǒng)中不可或缺的部分，它能大大降低市場運(yùn)作的成本，并且降低廠商自身銷售的風(fēng)險(xiǎn)，提升銷售效率，對提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道也不斷發(fā)生新的變革。
“顧客為先”的價(jià)格策略
價(jià)格策略主要是指如何為產(chǎn)品定價(jià)，是企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略，價(jià)格策略要綜合考慮成本、市場、競爭等因素。
任何一種價(jià)值策略的實(shí)施都要以消費(fèi)者為基準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者是否愿意買單，直接決定買賣雙方交易能否實(shí)現(xiàn)。在紅木家具行業(yè)，一套紅木家具包含幾件套，每件多少錢，一共多少錢，這是目前市場中最主流的計(jì)價(jià)與銷售方式。前幾年出現(xiàn)的“紅木家具按斤論價(jià)”的方式則完全打破了傳統(tǒng)的計(jì)價(jià)模式，按斤論價(jià)即先給不同原材料標(biāo)出單價(jià)(比如雞翅木69元/公斤)，然后用每件家具出廠凈重乘以單價(jià)，所得出的價(jià)格即為實(shí)付總價(jià)。面對這種新的、顛覆式的計(jì)價(jià)方式，消費(fèi)者在圖新鮮的時(shí)候的確有點(diǎn)動心，然而，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)在市場中，不同廠家即使用同一種木材制作出造型相同的椅子，其自身價(jià)值和市場售價(jià)也大不同。另外，據(jù)業(yè)內(nèi)行家介紹，消費(fèi)者不能以重量為衡量標(biāo)準(zhǔn)來判斷紅木的優(yōu)劣，紅木家具的真正價(jià)值是“型”、“材”“藝”“韻”的綜合。這種價(jià)格策略，在前期也許真的很奪人眼球，但消費(fèi)者最終是否認(rèn)同就有待商榷了。
價(jià)格策略是企業(yè)市場營銷組合策略的重要組成部分，它將關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否銷售出去，從而影響企業(yè)的盈利目標(biāo)及保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，正確的價(jià)格策略，應(yīng)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者及社會的利益。
“刺激需求”的促銷策略
促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)以及免費(fèi)體驗(yàn)等。
近些年來，二手交易市場在奢侈品界大熱，紅木家具的文化性使其慢慢向奢侈品靠攏，其二手市場交易也如阪上走丸，紅木家具“終身保修”，紅木家具“終身無條件回收”，紅木家具租用等各種促銷戰(zhàn)略接踵而至，甚至還出現(xiàn)了紅木家具溢價(jià)回購。如有企業(yè)這樣對消費(fèi)者承諾：紅木家具購買1年以上，按當(dāng)年售價(jià)150%回購；2年以上，按200%回購；3年以上，按300%回購。紅木家具溢價(jià)回購這種促銷戰(zhàn)略，抓住了消費(fèi)者的理性需求（要購買紅木家具）和感性需求（紅木家具可以保值增值，白白使用了若干年家具之后還能選擇“低吸高拋”，穩(wěn)賺不賠），如此具有誘惑力的舉措，激情消費(fèi)者的關(guān)注就不足為奇了。
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，紅木家具進(jìn)入“二手市場”的促銷戰(zhàn)略是否有發(fā)展前景，我們無法預(yù)測，但促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。一個(gè)好的促銷策略，甚至能起到維持市場份額，鞏固市場地位等作用。
結(jié)語：企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并非一個(gè)單獨(dú)的組成部分，而是體現(xiàn)在市場營銷活動的全過程，是帶有全局性、長遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。在具體的市場營銷活動中，企業(yè)可以把影響營銷效果的各個(gè)可控制的因素有機(jī)地結(jié)合起來，把產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略等進(jìn)行有效組合，發(fā)揮最大的營銷功效。在紅木家具行業(yè)，年年紅、友聯(lián)·為家、伍氏興隆等品牌的營銷戰(zhàn)略做得比較成功，值得業(yè)界學(xué)習(xí)。（來源：中國古典家具網(wǎng) 本網(wǎng)記者亞亞）