2012/07/05 | 來源：中國古典家具網(wǎng)
[摘要]科學的發(fā)展，技術的進步，紅木企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領先方式來保持企業(yè)競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難，作為長期依靠作坊式加工和粗放管理的紅木家具行業(yè)，應當如何轉(zhuǎn)變企業(yè)管理和營銷策略呢？
據(jù)人民日報訊：剛剛過去的2012年6月，一線城市房地產(chǎn)市場延續(xù)3月以來的回暖態(tài)勢，成交量環(huán)比5月再創(chuàng)新高。樓市的全面回暖，或許已是不爭的事實。房產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈——家居業(yè)也將又一次面臨新的機遇，在機遇面前我們紅木家具從業(yè)人又將做何感想呢？
科學的發(fā)展，技術的進步，紅木企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領先方式來保持企業(yè)競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難，作為長期依靠作坊式加工和粗放管理的紅木家具行業(yè)，應當如何轉(zhuǎn)變企業(yè)管理和營銷策略呢？是一味堅守現(xiàn)有的管理經(jīng)營模式，還是適時借鑒國際先進管理經(jīng)驗，這是我們紅木家具從業(yè)人員必須直面思考的問題？作為具有十分濃厚中國民族文化色彩的古典紅木家具行業(yè)未來何去何從？如何才能真正地做到“傳承歷史，弘揚文化”呢？
前二天，我的一個朋友剛花7000多元買了一套皮爾卡丹西裝，我問他為何花這么高的價格去買一套西服，他只簡單地回答我說“這是一個品牌呢！”。我細細品味和分析他的消費行為，他對西服功能性的需求——保暖到底占了百分之幾呢？仔細一想，我們應該清醒地認識到：消費者購買的還是情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。
當下，正是這種基本消費觀念的變化，帶來了紅木家具行業(yè)營銷理念的根本變化——紅木家具品牌營銷的基本理念就是通過創(chuàng)造紅木家具品牌價值來滿足消費者的心理需求，即塑造紅木家具產(chǎn)品識別、象征需求和情感需求。良好的紅木家具品牌價值才將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。相較一般意義上的營銷策劃，紅木家具品牌策劃更應當側(cè)重于是意識形態(tài)和心理描述，加強對紅木家具消費者心理市場的規(guī)劃、引導和激發(fā)。
紅木家具行業(yè)品牌運作以及它作為一種先進營銷理念的力量已經(jīng)被大家所普遍認可；紅木品牌營銷，對紅木家具企業(yè)而言肯定是如虎添翼!
如今，紅木家具行業(yè)品牌策略一般存在以下問題。
第一，缺乏明確的品牌策略
品牌內(nèi)涵嚴重不足，品牌個性模糊?；蛘哒f僅僅是找到了一個比如“中國紅木家居星工場”的獨特賣點并根據(jù)諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，紅木品牌對終端家具銷售的促進沒有產(chǎn)生作用，根本談不上什么品牌營銷。
紅木家具品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應的利益支持點：單一的“中國紅木家居星工場”傳播主題，使得品牌只有價格聯(lián)想而缺少價值內(nèi)涵；但傳播中沒有一個傳播主題明確回答“為什么是中國紅木家居星工場”的問題。
第二，家具品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范
紅木家具品牌標志不美觀，紅木家具品牌標準字體不符合行業(yè)及產(chǎn)品特點，“VI形象標識”色彩單一，這些都不利于紅木品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合，不利于創(chuàng)造紅木家具產(chǎn)品賣場的銷售氣氛，不利于刺激購買欲望。
銷售識別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面?zhèn)鞑ピO計不統(tǒng)一；傳播物料與銷售現(xiàn)場設計風格不統(tǒng)一。各種傳播物料的不規(guī)范造成品牌形象的不統(tǒng)一和“粗制濫造，質(zhì)量低下”等不良品牌聯(lián)想。
第三，家具品牌建設以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務為依托
一個優(yōu)秀的紅木家具品牌，呈現(xiàn)給消費者的一定是高品質(zhì)的紅木家居產(chǎn)品；如果只是一個“低質(zhì)爛造”的紅木家居產(chǎn)品，那肯定不會被消費者所接受；一個優(yōu)秀的紅木家具品牌，如果其銷售服務、售后服務給人“混亂、無序、不專業(yè)”的感受，那么這個紅木品牌也一定會在消費者的心目中大打折扣。這也就是我們大多數(shù)人為何認可“空姐”、中國移動“星級服務”的主要原因。
第四，家具品牌必須蘊含“獨特有產(chǎn)品文化和別致的生活方式”
我們許多紅木家具品牌同質(zhì)化比較嚴重，就連對家居生活方式、家居所演繹的生活文化也沒有明確定位，造成消費者對產(chǎn)品沒有情感依托，這眾多紅木家具企業(yè)在品牌塑造過程中應竭力避免的一個重大問題。
近幾年,廣東中山憶古軒家具公司在品牌建設取得了長足的進步，征得憶古軒總經(jīng)理劉宇先生的同意，我們借用“憶古軒”品牌建設取得的一些經(jīng)驗，結(jié)合自己的一些想法,拿出來與各位同行一起探討。
品牌策劃——挖掘內(nèi)涵，充分演繹：
在挖掘“憶古軒”的品牌內(nèi)涵時，我們發(fā)現(xiàn)可利用“憶古軒”產(chǎn)地的地域優(yōu)勢——來自廣東中山大涌的品牌。廣東中山大涌是我國古典家具“廣作”的重要產(chǎn)業(yè)基地，也是中國紅木產(chǎn)業(yè)之都?！皬V作”是塑造“憶古軒”的一個重要立足點。
在挖掘“憶古軒”的品牌內(nèi)涵時，將注意力集中在“憶”字上。紛雜的現(xiàn)代都市生活和繁重工作的壓力，已經(jīng)讓許多人有一種回歸自然的生活愿望；隨著人們生活水平和全民綜合素質(zhì)的提高，人們已經(jīng)有充分的時間去思考、認識中國傳統(tǒng)文化和了解民族瑰寶。古典家具是民族智慧和民族文化的“活化石”，于是有更多的人留戀和憧憬“書香門第”、“清明上河圖”、“庭園長廊”等尊貴、恬憩、悠閑生活。
“穿越在歷史的長廊，書香氣息撲面而來，在花香鳥語的庭園里，手持歷史名著悠然朗誦”，這是多么讓人留戀的意境呀！
現(xiàn)代居家生活用品已經(jīng)越來越多地留下了工業(yè)化的痕跡，“憶古軒”古典家具的許多部件是完全依靠人工雕刻出來的，倚坐在憶古軒家具的“洞子架床”沿，仿佛自己已經(jīng)回到“男耕女織”的遠古時代；靠坐在“靈芝中堂”，依稀能夠看到清明衙門威嚴、氣派的影子；側(cè)躺在“帝皇沙發(fā)”上，隱隱感受到康熙、乾隆年代，中華民族的興隆發(fā)達和奢華、尊貴的皇族生活……
近兩年，消費者已經(jīng)非常認可“憶古軒”在中國古典家居文化的一個典型代表地位，于是“憶古軒”品牌的支持力和信任度就明顯得到加強了。
“憶古軒”說，走到哪里，就將“傳遞古典家具新美學”傳播到哪里。“憶古軒”的品牌，就是演繹中國民族家居文化，“憶古軒”的傳播，就是傳播中國民族家居文化。
憶古軒的品牌管理與傳播在始終圍繞“傳遞古典家具新美學”做文章。使消費者心目中的“憶古軒”成為中國古典家居文化的一個代表，“憶古軒”是一個有歷史、有文化、有內(nèi)涵、有專業(yè)背景的古典家居品牌；通過演繹中國古典家居文化，引發(fā)無限美好品牌聯(lián)想，達到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。
品牌建設---- 文化品牌，彰顯活力！
在研究中國古典家居文化中，中華民族所體現(xiàn)出的悠久文化歷史和“憶古軒”字面上體現(xiàn)的現(xiàn)代人崇尚民族歷史、弘揚民族文化、傳承民族工藝的含義給了我們啟發(fā)——“憶古軒”就是讓我們追溯歷史、感悟民族、觸摸傳統(tǒng)，為中國人而驕傲、自豪。于是賦予了“憶古軒”中國古典家居文化的內(nèi)涵。
廣東中山，作為中國紅木產(chǎn)業(yè)之都，長期引領著中國紅木發(fā)展的潮流?！霸醋浴畯V作’，專業(yè)紅木”主題概念的提煉，使得“憶古軒”品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更加鮮明和突出。 憶古軒----“廣作”經(jīng)典紅木品牌，以“傳遞古典家居新美學”為己任，秉承“高品質(zhì)，低價位”的品牌文化，致力于打造現(xiàn)代領先古典紅木品牌。
為了演繹“源自‘廣作’、專業(yè)紅木”的主題概念，旗下專賣店內(nèi)裝修制作了精美的明清特色燈飾、名人字畫、明清格式窗枱、明清玉璽印模風格LOGO圖案墻飾以及不同“憶古軒”家居產(chǎn)品所蘊含的歷史文化背景和創(chuàng)意故事，伴隨店內(nèi)不時傳來的悠揚古典器樂的聲音，讓人置身其中，仿佛已經(jīng)回到明清時代，進店后無不感受到濃濃的民族古典文化氣息。
品牌延伸---VI品牌，營造氛圍
“憶古軒”品牌主題的確定為“憶古軒”形象識別系統(tǒng)的規(guī)劃指明了方向。圖片的選擇和色彩的搭配，無不在傳達“傳遞古典家居新美學”的品牌新印象。色調(diào)的調(diào)整使得“憶古軒”品牌顯得充滿濃郁的民族古典氣息，新的門店裝修風格更加符合了明清古典家居行業(yè)特點，終端銷售有機地結(jié)合中國傳統(tǒng)“茶”、“絲綢”、“易經(jīng)”文化使得銷售現(xiàn)場更加生動起來。
“憶古軒”新的品牌策略和實施，使“憶古軒”由一個單一的名品牌名稱變成了一個具有豐富內(nèi)涵的“傳遞古典家居新美學的‘廣作’紅木家具代表”，極大地提升了“憶古軒”品牌的附加值，有效促進了終端銷售。