2022/02/24 | 來(lái)源：品牌紅木網(wǎng)
[摘要]祝愿有品牌夢(mèng)想的紅木家具企業(yè)同仁們2022好運(yùn)，我們一同開(kāi)拓前行，虎虎生威，共筑中國(guó)紅木品牌夢(mèng)！
在經(jīng)歷了后疫情時(shí)代不容易的2021之后，許多企業(yè)都意識(shí)到，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)得有清晰的規(guī)劃才能更好地迎接各種挑戰(zhàn)。在年前的第12屆紅木品牌峰會(huì)上，我們也應(yīng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展局勢(shì)，確立了“破局，復(fù)興中的開(kāi)拓者”的主題。那接下來(lái)的2022，我們會(huì)面對(duì)怎樣的局？如何才能破局？如何才能做好復(fù)興中的開(kāi)拓者呢？
全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專(zhuān)業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華對(duì)“2022，紅木行業(yè)的局勢(shì)機(jī)會(huì)及紅木品牌的開(kāi)拓之路？”做出開(kāi)年直播分享
作為一位從業(yè)十多年的紅木行業(yè)媒體策劃人，我也分享一下自己的思考，希望給行業(yè)拋磚引玉，共同實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓2022。
一、當(dāng)下紅木家具市場(chǎng)的三大局勢(shì)
1. 家居消費(fèi)放緩，進(jìn)入用戶(hù)新增量時(shí)代
疫后經(jīng)濟(jì)下行，眾多房地產(chǎn)暴雷，意味著地產(chǎn)時(shí)代結(jié)束，這也讓家居消費(fèi)放緩。而且依賴(lài)進(jìn)口原材的紅木家具行業(yè)，由于紅木原材進(jìn)口受限，導(dǎo)致紅木木材價(jià)格上漲，這也讓本來(lái)就疲軟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。用紅木企業(yè)的話說(shuō)就是：客流變少，原有渠道不順暢，銷(xiāo)售、去庫(kù)存壓力山大。但紅木家具新零售、新招商等數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道又是處于剛開(kāi)啟的探索階段，所以讓許多紅木品牌感覺(jué)進(jìn)入了一個(gè)極具挑戰(zhàn)的困局。
總的來(lái)說(shuō)，過(guò)去人口紅利及地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，什么家具都好賣(mài)，但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，將進(jìn)入以用戶(hù)為中心的新增量時(shí)代。這意味著，紅木企業(yè)得一切以用戶(hù)為中心，要深度關(guān)注用戶(hù)需求，為用戶(hù)不單提供產(chǎn)品，還能提供空間或生活方式的解決方案，同時(shí)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)，才能與更多用戶(hù)增強(qiáng)鏈接，真正與用戶(hù)在一起。
2.中式美學(xué)成主流審美，國(guó)貨品牌消費(fèi)崛起
春晚《只此青綠》把千里江山演火了，圖為一家具品牌的千里江山系列家具
近兩年，中華文化高度回歸，隨處可見(jiàn)新國(guó)風(fēng)、新國(guó)潮，為了迎合用戶(hù)喜好，用戶(hù)最多的兩大資訊APP平臺(tái)今日頭條、騰訊新聞分別開(kāi)設(shè)了“國(guó)風(fēng)”、“新國(guó)風(fēng)”頻道。在剛過(guò)去的虎年春晚中，《只此青綠》及《憶江南》兩大創(chuàng)意音樂(lè)詩(shī)畫(huà)類(lèi)節(jié)目更是被大眾稱(chēng)贊為“春晚最好看的兩大節(jié)目”，同時(shí)也毫無(wú)意外地刷屏了近期的朋友圈。之所以能如此高關(guān)注，除了節(jié)目絕佳的表演及影像創(chuàng)意之外，更是因?yàn)楣?jié)目主題背后深厚的文化及美學(xué)?！吨淮饲嗑G》演繹了《千里江山圖》，《憶江南》則演繹了《富春山居圖》，都是取靈感于有深厚文化的國(guó)寶級(jí)名畫(huà)，展現(xiàn)了真正的中國(guó)妝容之美，所以成就了頂流的節(jié)目。這也意味著，當(dāng)下中華傳統(tǒng)文化正在復(fù)興，中式美學(xué)已成為了主流審美。
作為最中式的家具代表，紅木家具不但是家具，還是文化。如果紅木家具也能像兩大節(jié)目那樣，弘揚(yáng)傳承優(yōu)秀的中式文化，打造出有經(jīng)典文化的紅木家具產(chǎn)品及符合當(dāng)下審美的中式美學(xué)空間，肯定也會(huì)大受追捧。
3.消費(fèi)趨于理性，新群體為認(rèn)同買(mǎi)單
疫情后的市場(chǎng)，消費(fèi)者都趨向理性及更謹(jǐn)慎了，這個(gè)體會(huì)相信身處一線的紅木人會(huì)有更深的體會(huì)，為了買(mǎi)到心儀的紅木家具，許多消費(fèi)者都會(huì)反反復(fù)復(fù)多次對(duì)比，不單線下問(wèn)、還線上查；不單看展廳、還跑工廠；不單聊產(chǎn)品、還談設(shè)計(jì)。感覺(jué)買(mǎi)一套紅木家具下來(lái)，許多消費(fèi)者都要成半個(gè)紅木“行家”了。當(dāng)然這也是好事，證明消費(fèi)者非常重視紅木家具，他們都把紅木家具當(dāng)作美好生活的一個(gè)重要組成部分，不單是當(dāng)作家具來(lái)使用，而且用它來(lái)彰顯自己的文化個(gè)性及生活品位。這也是新消費(fèi)群體的特點(diǎn)，他們追求有文化、有品位的美好生活，愿意為之花錢(qián)及花時(shí)間，愿意花錢(qián)不是買(mǎi)貴的，而是買(mǎi)認(rèn)同的。
根據(jù)吳曉波頻道對(duì)新中產(chǎn)消費(fèi)的調(diào)研報(bào)告顯示，同等情況下，消費(fèi)者一定會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)品牌有信任背書(shū)、安全感更強(qiáng)的產(chǎn)品。同時(shí)新中產(chǎn)消費(fèi)者認(rèn)為顏值、體驗(yàn)、口碑是品牌的關(guān)鍵要素，他們認(rèn)為體驗(yàn)大于必需，顏值大于功能，口碑大于品宣。
二、當(dāng)下局勢(shì)給紅木家具行業(yè)帶來(lái)的三大機(jī)會(huì)
1.高定當(dāng)?shù)?，紅木企業(yè)做高定是新的發(fā)展機(jī)會(huì)
近年來(lái)，各大家具展紛紛開(kāi)設(shè)高端定制館，包括深圳家具展及東莞名家具展、廣州建博會(huì)等，此外各大家居品牌都開(kāi)始主打高端定制、高端整裝。這也意味著高定已成為當(dāng)下家居行業(yè)的流行，具有廣闊的市場(chǎng)空間。
而紅木企業(yè)做高定，其工藝一定是最高端的，所選用的材料是最名貴的，如果能加上其融入中式文化及當(dāng)代生活的設(shè)計(jì)，肯定是最具文化韻味及生活品位的。這樣的高定，一看就知道是中國(guó)的，也可以說(shuō)那才是最名副其實(shí)的中國(guó)高定。如中國(guó)高定展創(chuàng)始人張傳喜在第12屆中國(guó)紅木品牌峰會(huì)上所說(shuō)：在文化回歸的今天，紅木家具如果能夠結(jié)合中國(guó)本土的潮流藝術(shù)文化，肯定會(huì)讓更多的年輕人接受和喜歡。但目前紅木企業(yè)的圈子太小了，在各大家居賣(mài)場(chǎng)及展會(huì)中都還是鳳毛麟角，但紅木企業(yè)做高定是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
（上）卓木王在高定展的展位場(chǎng)景圖，（下）國(guó)方家居在建博會(huì)的展位場(chǎng)景圖
目前全國(guó)各主要紅木產(chǎn)區(qū)都有企業(yè)開(kāi)始涉足做紅木高端定制，但真正有成熟服務(wù)體系的品牌還很少，有開(kāi)始走向大平臺(tái)展示招商做專(zhuān)賣(mài)加盟的品牌就更是屈指可數(shù)。據(jù)了解，參加過(guò)中國(guó)高定展的紅木品牌只有卓木王，去年廣州建博會(huì)參展的紅木品牌只有國(guó)方家居，這也是紅木家具占家居份額鳳毛麟角的側(cè)面反映，當(dāng)然也意味著紅木定制尚有巨大的發(fā)展空間。
2.輕奢新中式流行，仍有上升空間
除了高定，輕奢新中式是家居行業(yè)的另一個(gè)流行，所以我們?cè)诮ú?huì)、家具展、定制展等，都能隨處看到輕奢新中式的影子。輕奢，就是年輕的奢華感，還帶著時(shí)尚，它要求大面積的顏色偏淺、偏灰。對(duì)于正流行的新中式家具來(lái)說(shuō)，也是越做越精致、越做越極簡(jiǎn)，越來(lái)越趨向于走“輕奢化”的路線。
所以原木色的闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當(dāng)下最主流的紅木新中式。隨口可數(shù)的代表品牌有：中信·前言、卓木王、東成·文宋、潮閱、觀堂、和硯、年年紅·弈相、南元、閱見(jiàn)、拾貳空間、檀一、閑適等，證明這里面的市場(chǎng)還有不小的空間。2022的紅木新中式市場(chǎng)還是要重點(diǎn)關(guān)注黑酸枝新中式，當(dāng)然條紋烏木及刺猬紫檀上色做成輕奢系，也是值得關(guān)注的選擇。
原木色的闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當(dāng)下最主流的紅木新中式
當(dāng)然為了滿(mǎn)足一些消費(fèi)力相對(duì)不足、不太注重材質(zhì)的新消費(fèi)群體，也有不少紅木企業(yè)轉(zhuǎn)做非國(guó)標(biāo)紅木的輕奢新中式，其中還有一些頭部的紅木企業(yè)，但真正做成品牌的還比較少，因?yàn)榉菄?guó)標(biāo)那就是實(shí)木新中式，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了聯(lián)邦、曲美、光明、南洋迪克等大家居品牌了，所以要這類(lèi)消費(fèi)者把你當(dāng)作品牌看還是挺難的，所以建議紅木企業(yè)還是要堅(jiān)守匠心、初心，做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域才能深耕做到專(zhuān)精、做好做強(qiáng)。
3.經(jīng)典紅木回歸，越來(lái)越受?chē)?guó)人追捧
今年春晚《只此青綠》及《憶江南》的火爆，高度反映了大眾對(duì)中式文化、對(duì)經(jīng)典的追捧，同時(shí)不管是在拍賣(mài)領(lǐng)域還是在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，大家對(duì)經(jīng)典的認(rèn)同都越來(lái)越高，所以經(jīng)典紅木家具的回歸也是必然。
紅木家具作為最具中國(guó)特色及中國(guó)文化的國(guó)貨家具，過(guò)去的經(jīng)典是明清家具，那我們當(dāng)代的紅木家具如何才能形成經(jīng)典？有兩種選擇，一種就是高仿過(guò)去的經(jīng)典，另外一種是創(chuàng)意新經(jīng)典。不管哪種選擇，其實(shí)都不容易。因?yàn)檫@些年紅木家具市場(chǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)也快速膨脹，導(dǎo)致沉得下心專(zhuān)注做經(jīng)典紅木的企業(yè)變少，從而還具備制作經(jīng)典家具的匠人也越來(lái)越少。但這幾年回過(guò)頭來(lái)看，那些少數(shù)能沉下心來(lái)專(zhuān)注做經(jīng)典紅木的企業(yè)都活得很好，比如巧奪天工、泰和園、區(qū)氏臻品、波記、大家之家、卓木王、魯班木藝等。
泰和園梅蘭竹菊系列經(jīng)典紅木家具
經(jīng)典紅木，一定是選用健康、環(huán)保、自然的國(guó)標(biāo)紅木材質(zhì)，傳承非遺般的傳統(tǒng)制作工藝，器型設(shè)計(jì)上有主題、有文化，符合國(guó)人審美及人體工程學(xué)，成品家具既實(shí)用又美觀，不管是當(dāng)代人看還是留給后人看，一看就是有檔次品位及文化韻味的，是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精品。
三、紅木家具企業(yè)把握當(dāng)下機(jī)會(huì)的四大要點(diǎn)？
1.行業(yè)占位及強(qiáng)IP合作，提升品牌勢(shì)能
過(guò)去兩年，紅木家具市場(chǎng)的兩極分化更明顯了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的資源及機(jī)會(huì)都在向頭部品牌及專(zhuān)業(yè)品牌聚焦。2022年，市場(chǎng)有非常多的不確定性，但不變的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越回歸本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)本質(zhì)就是你的產(chǎn)品價(jià)值及品牌價(jià)值。紅木家具是相對(duì)專(zhuān)業(yè)的家具品類(lèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌勢(shì)能尤為關(guān)鍵。消費(fèi)者買(mǎi)紅木會(huì)選強(qiáng)勢(shì)能、有安全感的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商肯定也想與這樣的強(qiáng)者合作，員工也想在這樣有前途的企業(yè)工作。
品牌勢(shì)能其實(shí)就是業(yè)界及大眾對(duì)品牌的信任背書(shū)，比如許多家具品牌，每年都會(huì)固定投入在一些強(qiáng)勢(shì)能平臺(tái)上占位體現(xiàn)行業(yè)地位，還會(huì)與熱門(mén)的勢(shì)能IP合作，并質(zhì)造各種品牌內(nèi)容，來(lái)保持品牌曝光及提升品牌影響力。比如聯(lián)邦家私、曲美家居，在百度、頭條、360、騰訊等平臺(tái)的中式家具品牌榜中均排名前三；還有中信紅木選擇高鐵冠名，極大提升了品牌影響力和經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。
2.建立品牌專(zhuān)賣(mài)體系，開(kāi)拓更多市場(chǎng)
紅木家具是非標(biāo)準(zhǔn)、高單值、重體驗(yàn)的產(chǎn)品，品牌專(zhuān)賣(mài)店依然是大部分紅木企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。但目前來(lái)說(shuō)，很多紅木企業(yè)的品牌專(zhuān)賣(mài)渠道開(kāi)拓還是不足的，專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到50個(gè)城市以上的億級(jí)品牌就很少。中國(guó)那么多城市，文化回歸、中式流行、國(guó)貨崛起，國(guó)民消費(fèi)力肯定是夠的，比如中國(guó)一二三線城市數(shù)量就120個(gè)，地級(jí)市及經(jīng)濟(jì)不錯(cuò)的縣級(jí)市共600多個(gè)，都有紅木家具的市場(chǎng)，可開(kāi)拓空間很大。
現(xiàn)在我們紅木企業(yè)要做的是，提升研發(fā)生產(chǎn)能力，然后就是建立品牌專(zhuān)賣(mài)體系，可以是直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)、合伙專(zhuān)賣(mài)或經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)，目的是覆蓋更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與用戶(hù)鏈接。品牌專(zhuān)賣(mài)體系包括形象體系、運(yùn)營(yíng)管理體系、傳播體系、活動(dòng)體系等，做到統(tǒng)一的策劃及輸出。當(dāng)前的紅木專(zhuān)賣(mài)還是以經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)為主，企業(yè)一定要多與經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)，能在專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)上給予多一些實(shí)際的支持，比如給予導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、活動(dòng)策劃支持、引流廣告支持等，讓經(jīng)銷(xiāo)商更有信心地與廠家合作共贏。
3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，增強(qiáng)鏈接新消費(fèi)群體
隨著越來(lái)越多的用戶(hù)流量在線上，越來(lái)越多的訴求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式去表達(dá)，過(guò)去消費(fèi)者是線下跑賣(mài)場(chǎng)、選品牌、看產(chǎn)品，現(xiàn)在是線上看空間、找產(chǎn)品、鎖定品牌、再到門(mén)店體驗(yàn)。因此要抓住新消費(fèi)群體，品牌營(yíng)銷(xiāo)一定要數(shù)字化，才能與用戶(hù)增強(qiáng)鏈接，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，真正與消費(fèi)者在一起。
實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化，關(guān)鍵要用好品牌營(yíng)銷(xiāo)的3大利器，即通過(guò)大IP、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、對(duì)的傳播場(chǎng)景去觸達(dá)客戶(hù)。大的IP，能在短時(shí)間內(nèi)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，加深消費(fèi)用戶(hù)端對(duì)品牌的印象，有利于降低消費(fèi)者的決策成本。同時(shí)，大的IP也是企業(yè)品牌標(biāo)簽的強(qiáng)化劑，能幫助企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。
好的內(nèi)容更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，好內(nèi)容由“海量?jī)?nèi)容”和“品質(zhì)內(nèi)容”兩大部分組成。海量?jī)?nèi)容是指通過(guò)數(shù)字化的方式，實(shí)行傳播產(chǎn)品內(nèi)容的高頻次、多批量的打造，最好做到每個(gè)產(chǎn)品視頻化、系列空間視頻，并在抖音、視頻號(hào)、百度、小紅書(shū)等核心流量平臺(tái)形成傳播場(chǎng)景（自媒體）矩陣。而品質(zhì)內(nèi)容是指在品牌的調(diào)性和價(jià)值問(wèn)題方面，通過(guò)精度和深度的打造，促成品牌體系的健全。好內(nèi)容的傳播和打造，能深入觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目的的達(dá)成。
當(dāng)前用戶(hù)日常喜歡刷抖音、朋友圈沖浪、看視頻號(hào)，有精準(zhǔn)需求上百度及小紅書(shū)搜索，這是新群體最常去的場(chǎng)景。做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，在消費(fèi)者活躍的渠道和場(chǎng)景陣地進(jìn)行傳播，被消費(fèi)者看到，營(yíng)銷(xiāo)才有效。由此可見(jiàn)，在品牌化的道路上，3大利器缺一不可。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的3大利器，能形成公域流量的引流，再將公域流量引流到私域流量池，進(jìn)行持續(xù)的粉絲運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、從而形成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，最終促成終端成交，打造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)能。
4. 建設(shè)設(shè)計(jì)師渠道，打造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)能
此外，隨著人們對(duì)美好生活的更加向往，顏值就是正義，所以家裝設(shè)計(jì)師也成為了家具品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，整個(gè)大家居許多品牌都已經(jīng)在做，這也值得紅木企業(yè)去關(guān)注、去投入去做。目前新中式紅木及紅木定制都在家居消費(fèi)趨勢(shì)上，肯定有需求，只是缺少與家裝設(shè)計(jì)師之間的有效鏈接及溝通。
前些時(shí)間與一位西安的家裝設(shè)計(jì)師交流，他就提到：他非常喜歡傳統(tǒng)文化，現(xiàn)也在主做中式家裝，對(duì)紅木家具也較為認(rèn)可，但他過(guò)去很少接觸紅木家具品牌，沒(méi)有合作資源，因此他在設(shè)計(jì)方案中很少用紅木家具，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)方案要求都是所見(jiàn)既所得。但經(jīng)過(guò)我們推薦他與幾個(gè)紅木家具品牌鏈接上之后，他就經(jīng)常在設(shè)計(jì)方案中使用紅木家具，也得到不少消費(fèi)者的認(rèn)可，也有促進(jìn)過(guò)成交。同時(shí)他還說(shuō)到，設(shè)計(jì)師渠道對(duì)品牌影響力有要求，品牌影響力強(qiáng)，他們向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)認(rèn)可轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。
總而言之，在經(jīng)歷了不平凡的2020、2021之后，我們的紅木奮斗者都有了更強(qiáng)的開(kāi)拓能力，就如一些紅木企業(yè)家所說(shuō)：“那么難的2020及2021我們都可以做得不錯(cuò)，2022肯定可以更好”。雖然說(shuō)，2022紅木市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)減小、可能還會(huì)加劇，同時(shí)理性的市場(chǎng)，任何商機(jī)都得靠企業(yè)的綜合能力去獲取，綜合實(shí)力的本質(zhì)就是你的產(chǎn)品、你的品牌、你的團(tuán)隊(duì)、你的服務(wù)等，關(guān)鍵就是你能為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值。
全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專(zhuān)業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華在第12屆中國(guó)紅木家具品牌峰會(huì)作主題分享
2022，對(duì)于那些傳統(tǒng)觀念、同質(zhì)產(chǎn)品、渠道局限、運(yùn)營(yíng)不力的企業(yè)會(huì)越來(lái)越難。但是對(duì)于有創(chuàng)新想法、有策略、有工具、敢于行動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的好機(jī)會(huì)。
祝愿有品牌夢(mèng)想的紅木家具企業(yè)同仁們2022好運(yùn)，我們一同開(kāi)拓前行，虎虎生威，共筑中國(guó)紅木品牌夢(mèng)！
（來(lái)源：品牌紅木網(wǎng) 林偉華∕文）