2019/12/10 | 來(lái)源：饅頭商學(xué)院
[摘要]阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)SimonPeel表示：過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數(shù)字和效果渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。
上周MarketingWeek報(bào)道了一條小新聞，雖然被大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人所忽略，在我們看來(lái)其實(shí)應(yīng)該是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈的小小里程碑事件。
這條新聞的標(biāo)題是《阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行了過(guò)度投放》。姑且稱之為：“阿迪達(dá)斯的自白”（Adidas'sconfession）吧。那這條新聞到底說(shuō)了什么？
阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)SimonPeel表示：過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數(shù)字和效果（digital&performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。
文中還提供了異常精確的數(shù)字：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。“過(guò)度投資”這個(gè)詞聽(tīng)上去好像不太嚴(yán)重。但你要知道，阿迪達(dá)斯每年在營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯(cuò)配20%，這也是30億人民幣買(mǎi)的教訓(xùn)。
那所謂的“數(shù)字和效果渠道”到底是指啥呢？
本質(zhì)上，你可以理解為這是兩條標(biāo)準(zhǔn)：
①投資可以監(jiān)測(cè)的>>不可以監(jiān)測(cè)的
②投資直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的>> 不能直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的
也就是說(shuō)，阿迪把大把的預(yù)算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監(jiān)測(cè)，甚至能按CPA甚至CPS（購(gòu)買(mǎi)）付費(fèi)，ROI立竿見(jiàn)影。而傳統(tǒng)的戶外、電視、廣播、報(bào)紙自然就相形見(jiàn)絀了。
更有意思的是，文中提到，阿迪過(guò)去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型（LastClickattribution）。這種模型就把“務(wù)實(shí)主義”發(fā)揮到極致——顧名思義，不管之前消費(fèi)者看過(guò)點(diǎn)過(guò)多少其他品牌信息，這個(gè)模型會(huì)把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于最后購(gòu)買(mǎi)前的一次點(diǎn)擊。
看到這里你應(yīng)該恍然大悟：很明顯，這違背了最基本的營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)：效果轉(zhuǎn)化并非無(wú)源之水，這個(gè)源頭就是“品牌建設(shè)”。
從任何消費(fèi)者決策旅程或基本的漏斗模型中，我們都能看到，沒(méi)有源頭的認(rèn)知與興趣，就沒(méi)有最終的轉(zhuǎn)化與購(gòu)買(mǎi)。引用一位數(shù)字廣告資深從業(yè)者的數(shù)據(jù)：事實(shí)上，用戶一般要經(jīng)過(guò)20多個(gè)廣告點(diǎn)擊才能做出購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異型廣告或者電視廣告。
就如同農(nóng)民種稻一樣：收割稻子就是效果/轉(zhuǎn)化；而播種、施肥、澆水，都是品牌活動(dòng)。收稻子，當(dāng)然開(kāi)心。但你不可能不播種，只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長(zhǎng)出來(lái)？
所以，相信有個(gè)更大的疑問(wèn)在你腦中呈現(xiàn)了：阿迪達(dá)斯真的就那么蠢？為什么那么不重視品牌？
一個(gè)如此成熟的全球品牌，擁有完備的營(yíng)銷(xiāo)體系和上百億的預(yù)算。他們?cè)趺淳蜁?huì)忽略這么重要的營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)呢？
其實(shí)對(duì)于大多數(shù)甲方而言：堅(jiān)持做“品牌建設(shè)”，真的特別難。這里從三個(gè)方面展開(kāi)講講。
理解之難：品牌建設(shè)到底在建設(shè)什么？
品牌是一個(gè)模糊術(shù)語(yǔ)，其定義太多太雜，這導(dǎo)致大家其實(shí)容易雞同鴨講，更增加了相互溝通和推進(jìn)的難度。
從企業(yè)價(jià)值的宏觀的視角出發(fā)，這里的每個(gè)行為都是做品牌。但如果從不同職能的個(gè)體出發(fā)，各自就有各自的偏見(jiàn)。
建立起立體的思維，永遠(yuǎn)不要一想到“做品牌”，就聯(lián)想到蘋(píng)果或耐克做的廣告，或者寫(xiě)一句充滿創(chuàng)意的口號(hào)。
做品牌究竟是做什么，我們答案是，做品牌就是構(gòu)建品牌的深度和廣度。所謂“心智顯著性”，實(shí)際上也就是這兩個(gè)維度的共同組合。
深度可以看做是一個(gè)縱軸，從最淺顯的識(shí)別和記憶，到承諾和背書(shū)，再到情感價(jià)值、象征價(jià)值的層面，越往上扎的越深。
而廣度可以看做是橫軸，任何品牌都應(yīng)該關(guān)注自己如何更全面的覆蓋自己的品類用戶（categoryuser）。
上面的老王，可以看見(jiàn)他有的時(shí)候是在做深度，有的時(shí)候也是在做廣度，這與他從事的事業(yè)和資源有直接關(guān)系。
為了幫你更系統(tǒng)的理解這個(gè)立體定義，我們就以阿迪達(dá)斯的短期主義來(lái)做個(gè)反面教材：
1、過(guò)度投資數(shù)字和效果渠道，局限了品牌心智的廣度覆蓋。
雖然數(shù)字廣告近幾年爆炸式發(fā)展，但人們上班、下班，聽(tīng)音樂(lè)看電視的場(chǎng)景從來(lái)沒(méi)有消失。如果過(guò)度追求投放回報(bào)高和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，那更多的電視、戶外、報(bào)紙、音頻等渠道就容易被選擇性忽視、拒絕。對(duì)于成熟品牌，這其實(shí)是畫(huà)地為牢，自己限制了自己的品牌曝光和觸達(dá)。
2、高ROI的效果猛藥，消耗了品牌心智的“深度”
為什么會(huì)存在高投資回報(bào)率的媒體呢？
一是，因?yàn)榭倳?huì)存在漏斗底部的消費(fèi)者，他們需求匹配、購(gòu)買(mǎi)意愿高。比如，在搜索引擎主動(dòng)搜索品牌名稱的人群，所以SEO的投資回報(bào)率自然也高。
二是，因?yàn)槠放茷榱吮３肿∵@樣的投資回報(bào)率，就必然打折促銷(xiāo)。當(dāng)輕易的促銷(xiāo)變成了常態(tài)，消費(fèi)者就不會(huì)再以正常價(jià)格消費(fèi)，也就成為了所謂的“價(jià)格敏感用戶”。
換句話說(shuō)，嚴(yán)重削減了品牌溢價(jià)。對(duì)于大品牌，消費(fèi)者原本一種仰視的心態(tài)也蕩然無(wú)存。
你可以想象得到，品牌建設(shè)的終極目的，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是構(gòu)建一個(gè)矩形，使得品牌在人們的心智中既廣又深，有足夠多的消費(fèi)者對(duì)其有足夠強(qiáng)的記憶和依賴。
回憶一下各種品牌資產(chǎn)排行榜，前幾名的品牌如蘋(píng)果、可口可樂(lè)、迪士尼、華為，莫不是在深度和廣度上都做的很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
阿迪達(dá)斯也是如此成熟和巨大的全球品牌，現(xiàn)在你更加理解，它過(guò)去那么做對(duì)品牌資產(chǎn)造成了多大的損失。
執(zhí)行之難：品牌建設(shè)如何下手？
品牌建設(shè)的第二大難處在于：雖然我們知道品牌建設(shè)很重要，但什么時(shí)機(jī)進(jìn)行怎樣的品牌建設(shè)？沒(méi)有準(zhǔn)確的反饋，如何知道做的對(duì)不對(duì)呢？
最不負(fù)責(zé)的回答是：看情況。但其實(shí)最負(fù)責(zé)的回答也是：看情況。
看情況，其實(shí)是考驗(yàn)的是品牌操盤(pán)者的底層分析能力。有了分析能力，才有了執(zhí)行的自信。
通常來(lái)說(shuō)，分析的起點(diǎn)在兩個(gè)最基本面的問(wèn)題：階段和品類。
階段，更多是從企業(yè)角度看決策時(shí)機(jī)，決定了企業(yè)負(fù)責(zé)人如何去做品牌投放決策、如何劃分主次。
一個(gè)剛上線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，達(dá)成與市場(chǎng)需求匹配的時(shí)間，就決定了品牌進(jìn)行引流投放的重要性和時(shí)間。
一個(gè)快消品的研發(fā)初期，起個(gè)好名字可能就是品牌策略的重心，而定義品牌價(jià)值觀可能就不是這個(gè)階段該重點(diǎn)考慮的。
而品類，決定了消費(fèi)者的需求、決策模式、觸媒習(xí)慣等共性，也決定了產(chǎn)品、解決方案的價(jià)值構(gòu)成。
以網(wǎng)紅帶貨舉個(gè)例子：帶貨的成功率本質(zhì)上就是成交的可能性，而成交的可能性實(shí)際取決于消費(fèi)者的感知價(jià)值以及實(shí)際價(jià)格。
一個(gè)美妝時(shí)尚網(wǎng)紅，如果帶貨阿迪達(dá)斯新出的鞋子就非常容易。因?yàn)橄M(fèi)者的感知價(jià)值中，除了鞋子最基本的使用價(jià)值外，鞋子的設(shè)計(jì)價(jià)值、阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌所帶來(lái)的時(shí)尚優(yōu)越感（品牌社交價(jià)值）能夠迅速使得感知價(jià)值超越定價(jià)，就算賣(mài)1399，也很可能被一搶而空。甚至如果這塊鞋子是該品牌獨(dú)有，比如椰子鞋，那么設(shè)計(jì)價(jià)值就與品牌價(jià)值融為一體，更加支撐品牌的感知價(jià)值和帶貨可能。
但如果是帶一款小眾的護(hù)膚產(chǎn)品，那可能初創(chuàng)品牌所提供的感知價(jià)值就非常低。此時(shí)更加需要KOL個(gè)人的背書(shū)，來(lái)幫助提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。而且就算這樣，這款產(chǎn)品也不能定的太貴，100多塊錢(qián)比較合適。
上面這樣的基本分析，能幫助企業(yè)構(gòu)建好自己產(chǎn)品價(jià)值的重心，也是企業(yè)去做好投放的第一步。
另外，執(zhí)行之難，往往也與理解透徹與否有關(guān)。
例如，該投效果還是該投品牌。阿迪達(dá)斯似乎告訴你，效果廣告不宜投的太多，品牌應(yīng)該重視起來(lái)。但我們真的要拘泥于概念么？本就不存在絕對(duì)的“效果”和“品牌”廣告。
比如，工作日的中午，小白領(lǐng)不知道該吃什么。如果在商場(chǎng)的電梯橫幅上看到了一條廣告“麥當(dāng)勞豪華午市套餐”，這個(gè)時(shí)候你去不去吃？就算你不去吃，會(huì)不會(huì)有人因此去吃呢？
雖然我們沒(méi)法說(shuō)具體轉(zhuǎn)化是多少、這則投放起到多少的作用。但品牌人員應(yīng)該清楚的相信，對(duì)的人群、對(duì)的需求、對(duì)的信息，就是會(huì)產(chǎn)生對(duì)的結(jié)果。
這樣無(wú)法監(jiān)測(cè)的品牌廣告，其實(shí)能帶來(lái)“效果”。
再比如，一個(gè)女生在微博上刷到雅詩(shī)蘭黛小黑瓶的廣告。左下角的購(gòu)買(mǎi)按鈕直連天貓，我們可以說(shuō)它是一條數(shù)字&效果廣告。然而，常識(shí)告訴我們99%的受眾并不會(huì)點(diǎn)擊，它起到的更多是一次告知、一次記憶強(qiáng)化的作用?？瓷先ナ寝D(zhuǎn)化為目的的效果投放，其實(shí)更多起到的是品牌的心智廣度作用。
再極端一點(diǎn)分析，就算是做大促，如果平時(shí)控價(jià)嚴(yán)格、挑準(zhǔn)時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)形成穩(wěn)定的心智，大品牌打五折也不會(huì)嚴(yán)重?fù)p失品牌溢價(jià)、造成過(guò)多敏感用戶。今年雅詩(shī)蘭黛在雙十一預(yù)售第一，本身就是品牌影響力變現(xiàn)的結(jié)果。
因此，我們認(rèn)為：對(duì)用戶心智、對(duì)品牌增長(zhǎng)的客觀規(guī)律，理解愈透徹，其實(shí)執(zhí)行愈果決。堅(jiān)守之難：內(nèi)外部的多重困境
品牌建設(shè)的第三大難處，在于堅(jiān)守：外部誘惑有很多。
比如客觀的渠道和媒體紅利。15年的微博，16年的微信，17年的小紅書(shū)，18年的抖音，19年的直播。所有的渠道紅利在迅速崛起之初，都多多少少以“能帶貨”為驕傲自豪。
以直播為例，最近就連汽車(chē)在直播上賣(mài)出幾千萬(wàn)、上億都已經(jīng)不足為奇。試問(wèn)哪個(gè)甲方不動(dòng)心？危險(xiǎn)往往出現(xiàn)在你收割完第一、二波，打算繼續(xù)收割的那個(gè)貪心的時(shí)刻上。
再比如圈內(nèi)不斷興起迭代的各類概念，17年是品效合一，18年是增長(zhǎng)裂變，19年是私域流量，新名詞崛起背后其實(shí)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策者注意力的吸引，爆紅的術(shù)語(yǔ)總是在暗示我們可以“放短線釣大魚(yú)”。新媒體、新概念、新平臺(tái)，想告訴你的東西太多，這些外部誘惑都能將你從什么“營(yíng)銷(xiāo)的常識(shí)”or“長(zhǎng)期主義”上拉下馬來(lái)。
企業(yè)內(nèi)部的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。企業(yè)的目的是長(zhǎng)期獲取利潤(rùn)，而品牌負(fù)責(zé)人的任期可能決定了，他的利益是短期獲取升職加薪。但更麻煩的不是經(jīng)理人，個(gè)人的短視可以依靠強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)糾偏。而大企業(yè)整體的短視，往往會(huì)伴隨著組織擴(kuò)張，而必然發(fā)生。
在阿迪達(dá)斯的這次自白中，其實(shí)也提到了這個(gè)關(guān)鍵因素：“我們錯(cuò)誤的短期主義是因?yàn)槲覀儽仨殞?duì)股東利潤(rùn)負(fù)責(zé)”。你看，企業(yè)的目標(biāo)就是為股東創(chuàng)造價(jià)值（利潤(rùn)），但是股東的利潤(rùn)卻會(huì)導(dǎo)致極端的短期主義，自上而下蔓延自整個(gè)公司。這個(gè)時(shí)候，我們不能完全說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)者出了問(wèn)題，而是制度或文化出了問(wèn)題。
這方面當(dāng)然也有成功案例，比如國(guó)外的亞馬遜，比如國(guó)內(nèi)的阿里。阿里最新的企業(yè)價(jià)值觀，第一條赫然寫(xiě)著：客戶第一、員工第二、股東第三。組織能力之強(qiáng)大，與此不無(wú)關(guān)系。極端的務(wù)虛，某種程度上是極度的務(wù)實(shí)?？梢哉f(shuō)，把企業(yè)做大做強(qiáng)靠領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，而讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青則可能要靠能容納長(zhǎng)期主義的制度和文化。
總結(jié)一下，本文希望從阿迪達(dá)斯的自白事件，給到更多品牌營(yíng)銷(xiāo)人一些啟發(fā)：
1、當(dāng)你更深刻的理解商業(yè)規(guī)律，就更容易理解品牌更像是投資，而非成本。更不應(yīng)該將其與“務(wù)虛”掛上鉤子。
2、理解建設(shè)品牌，實(shí)際上也分建設(shè)心智的廣度和深度，其手段、目的皆不同。最好的品牌兩點(diǎn)做的都很好。
3、根據(jù)自身的品類規(guī)律、企業(yè)階段去規(guī)劃投資在品牌和轉(zhuǎn)化上的預(yù)算，知道自己的品牌到底需要構(gòu)建何種價(jià)值。
4、企業(yè)中層學(xué)會(huì)拒絕誘惑、拒絕造詞，企業(yè)高層懂得構(gòu)建制度和文化，讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。
思辨是不會(huì)停止的。關(guān)于短期vs長(zhǎng)期，效果vs品牌，銷(xiāo)售vs品牌，數(shù)字vs傳統(tǒng)，帶貨vs創(chuàng)意等等觀點(diǎn)的辯論持續(xù)已久，而且將繼續(xù)持續(xù)下去，網(wǎng)上甚至有人整理了一個(gè)辯論對(duì)照表。
我們的觀點(diǎn)是：沒(méi)有絕對(duì)，但有些事就是比別的事兒，更有挑戰(zhàn)、更難看到結(jié)果、更反人性，更難！做品牌自然是其中之一。幸而這條路上，你可以聰明的選擇更合適的伙伴，選擇更清晰的一面鏡子，不用孤軍奮戰(zhàn)。
當(dāng)下的中國(guó)正面臨著千百年未遇的新消費(fèi)、新品牌機(jī)會(huì)，我們堅(jiān)信未來(lái)會(huì)誕生中國(guó)自己的蘋(píng)果、NIKE、迪士尼。請(qǐng)相信，堅(jiān)持去做那些更難、更長(zhǎng)期的事情，總會(huì)獲得更好的回報(bào)。