2018/11/05 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]在一片“紙媒江河日下”的聲音中，內(nèi)刊能異軍突起，成為很多企業(yè)的媒介選擇，定有它的獨到之處。對有內(nèi)刊的企業(yè)，很多人會自然而然多出一份好感，這是一個企業(yè)的實力象征。
企業(yè)內(nèi)刊是與中國眾多民營企業(yè)一起成長起來的。
有資料顯示，目前國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)辦的非營利性內(nèi)刊已經(jīng)超過一萬兩千多種，并且內(nèi)刊的數(shù)量還在以20%左右的速度逐年遞增。其中，廣東企業(yè)的內(nèi)刊數(shù)量最多，北京其次，浙江第三。在一片“紙媒江河日下”的聲音中，內(nèi)刊能異軍突起，成為很多企業(yè)的媒介選擇，定有它的獨到之處。
連接內(nèi)外的橋梁
企業(yè)內(nèi)刊，作為企業(yè)創(chuàng)辦并服務(wù)于企業(yè)讀者的刊物，它是不公開發(fā)行但可公開贈閱的雜志（或報紙）。
最初，內(nèi)刊主要作為企業(yè)內(nèi)部傳看的刊物，展示公司業(yè)績、重要新聞、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、部門和員工風(fēng)采等。而隨著近些年內(nèi)刊的“外化”發(fā)展，逐漸衍生出了給外部客戶閱讀的刊物，以及既內(nèi)部傳看又給外部客戶閱讀的刊物。
《出版科學(xué)》一項調(diào)查顯示，內(nèi)刊兼具對內(nèi)對外職能的要占到45.5%。尤其在紅木家具行業(yè)，企業(yè)辦內(nèi)刊多為了品牌價值樹立與傳播，內(nèi)部傳播已經(jīng)不能滿足他們，內(nèi)刊開始更多地走向社會，接觸外部讀者。
紅木家具行業(yè)越來越多的企業(yè)擁有自己的內(nèi)刊
“殊途同歸”的辦刊目的
從2014年開始，品牌紅木陸續(xù)策劃制作了十多本紅木家具企業(yè)內(nèi)刊，基本都是定位兼顧對內(nèi)對外的，大致有四種常見類型。
文化交流刊，一般按季度、年度推出，長期對外展示紅木家具文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、員工風(fēng)貌、近期動態(tài)等方方面面內(nèi)容，選題更是跳脫出企業(yè)本身，著眼于行業(yè)現(xiàn)狀，甚至文化發(fā)展。這類型的內(nèi)刊，代表有中山區(qū)氏臻品的《臻品薈》、深圳泰和園的《泰和》、東莞國壽的《家·國壽》等，它們都是業(yè)內(nèi)較早辦內(nèi)刊而且持續(xù)至今的。
紅木家具企業(yè)內(nèi)刊各具特色，當(dāng)中包含各種有趣、實用的內(nèi)容（圖片資料來自泰和園《泰和》）
像《臻品薈》，曾以“鑲嵌工藝”“明式家具”“宮廷家具”等主題策劃傳播傳統(tǒng)文化，與客戶、藏家摯友交流互動之余，也在企業(yè)內(nèi)部傳閱，加深員工對企業(yè)專攻之事的了解，提高文化修養(yǎng)。此外，一些企業(yè)的贈閱對象還有廣大經(jīng)銷商、消費者，甚至相關(guān)政府部門和協(xié)會，有的還會寄送給合作高校、藝術(shù)家和其他社會知名人士，從而擴(kuò)大其品牌影響力。對于已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)和立志持續(xù)打造品牌的紅木家具企業(yè)，文化交流刊能夠較好地豐富品牌形象，持續(xù)為企業(yè)占據(jù)大眾心智。
紀(jì)念刊，在企業(yè)周年慶、開業(yè)等重大時間節(jié)點推出，紀(jì)念品屬性較強(qiáng)。紀(jì)念刊一般圍繞企業(yè)的歷程、榮譽(yù)展開，較全面地展示企業(yè)的綜合實力和品牌文化，如東陽中信紅木的《中信情》、上海老周家居的《20周年紀(jì)念刊》等。紀(jì)念刊一方面能作為“發(fā)展史冊”，清晰記錄品牌發(fā)展，另一方面也能通過活動中贈送客戶等形式，突出該次活動或事件對企業(yè)的重大意義，增強(qiáng)活動氣氛。
新品?？瑸闃淞⑿缕放?、新風(fēng)格，展示新產(chǎn)品而推出，兼具產(chǎn)品畫冊和銷售手冊功能。品牌理念、風(fēng)格定位、產(chǎn)品設(shè)計等，都可以通過圖文呈現(xiàn)在?？希屜M者看得清晰明了，也讓銷售有工具而事半功倍。如中山憶古軒·世珀的《有夢是東方》和印巷森刻的同名?？?，就詳細(xì)地展示了品牌的緣起、特色、產(chǎn)品等，令人耳目一新。
紅木家具企業(yè)內(nèi)刊各具特色，當(dāng)中包含各種有趣、實用的內(nèi)容（圖片資料來自《印巷森刻》）
人物?？云髽I(yè)核心人物（通常既是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者，又是行業(yè)的工藝大師、影響力人物）為主線，展示核心人物的從業(yè)歷程和企業(yè)在其帶領(lǐng)下的獨特風(fēng)貌。例如分別以中山東成紅木董事長張錫復(fù)、中山波記家具董事長伍建波兩位中國傳統(tǒng)工藝大師推出的《東成》和《波記家具·大師之路》。
紅木家具企業(yè)內(nèi)刊各具特色，當(dāng)中包含各種有趣、實用的內(nèi)容（圖片資料來自《波記家具·大師之路》）
總結(jié)起來，這些內(nèi)刊的目的不外乎是打造企業(yè)品牌的文化宣傳陣地、凝聚內(nèi)部員工和提高外部讀者黏性、促進(jìn)市場份額提升從而幫助企業(yè)成長。這三者幾乎捆綁在一起，密不可分。
兩個辦好內(nèi)刊的關(guān)鍵
在紅木行業(yè)，越來越多的企業(yè)，擁有了自己的內(nèi)刊。國壽、東成、紅古軒、區(qū)氏臻品、泰和園、波記、中信、老周家居、太和木作、志成、憶古軒·世珀、青木堂、閱梨、國方家居、印巷森刻、百富匯……很多企業(yè)已經(jīng)感受到一本“長臉”的內(nèi)刊能帶來的積極作用，但如何做好一本內(nèi)刊，發(fā)揮它的價值，依然值得我們探討。
做少不做多。很多企業(yè)希望通過一本內(nèi)刊將所有的東西都囊括進(jìn)去。既要它是產(chǎn)品畫冊，又要是品牌史冊，還要是人物傳記、銷售寶典。如此一來，確定刊物定位、在有限篇幅里樹立刊物風(fēng)格就比較困難。換句話說，功能“完美”的內(nèi)刊實際上是不完美的。少即是多，想清楚辦刊目的，做好取舍，是企業(yè)做內(nèi)刊的第一步。
重閱讀體驗。內(nèi)容新穎，圖片漂亮，排版美觀，這樣的內(nèi)刊自然能吸引讀者。如果設(shè)計排版過于老土，文字量多又枯燥難懂，甚至只是手感不好，都會降低讀者的閱讀體驗。目前很多紅木企業(yè)的內(nèi)刊都是外包形式，一個專業(yè)有經(jīng)驗的內(nèi)刊策劃制作團(tuán)隊，無疑是內(nèi)刊閱讀體驗的保證。
內(nèi)刊稿件的選題和來源豐富，專家學(xué)者、設(shè)計師來稿讓內(nèi)刊更加亮眼（圖片資料由上至下分別來自《東成》、區(qū)氏臻品《臻品薈》、國壽紅木《家·國壽》、志成紅木《新廣作》）
五條內(nèi)刊的“用法”
做好內(nèi)刊不易。同樣的，用好內(nèi)刊也不易。企業(yè)對內(nèi)刊的用法，很大程度決定了內(nèi)刊能發(fā)揮的品牌推廣效果。下面提供五條“用法”。
①“大方”使用
有種現(xiàn)象是，一些企業(yè)出了內(nèi)刊，卻很少在展廳或展會上使用。原因可能是怕產(chǎn)品被抄襲，特別是新品?？惖?，又或者覺得成本高，只發(fā)給意向較強(qiáng)的客戶。
“偷偷摸摸，小打小鬧”不能發(fā)揮內(nèi)刊的最大價值，要贏取廣泛關(guān)注度、知名度、美譽(yù)度，就要主動傳播。怕被抄襲，策劃設(shè)計時可以只展現(xiàn)部分產(chǎn)品。而相比客戶因看了內(nèi)刊而決定購買所帶來的收益，贈閱內(nèi)刊的成本完全在合理范圍內(nèi)。因此，可以在旗艦店、體驗店、專賣店、直營店定量配備，鼓勵引導(dǎo)客戶、經(jīng)銷商、銷售員閱讀探索。
②講述而非背誦
不要把內(nèi)刊直接塞到讀者手中。內(nèi)刊上所有信息都是可以傳遞給讀者的，要根據(jù)讀者的關(guān)注點，把他們最感興趣的內(nèi)容用自己的語言講述給他們聽，說說自己印象最深、覺得最有趣的地方，如此才會給對方留下印象。這要求企業(yè)和銷售員都能熟讀內(nèi)刊，了解所有內(nèi)容。
③選好時機(jī)和形式
在什么時機(jī)和場合發(fā)布內(nèi)刊需要謹(jǐn)慎決定。當(dāng)前很多企業(yè)會選擇在展會、年會、經(jīng)銷商大會上設(shè)置出刊發(fā)布環(huán)節(jié)，以體現(xiàn)出刊的隆重。如果是經(jīng)銷商，可以選擇在節(jié)日活動周期重點展示、使用。
④多媒介傳播
企業(yè)內(nèi)刊要擴(kuò)大影響，除了線下傳播，還應(yīng)結(jié)合新媒體擴(kuò)展傳播渠道。例如加強(qiáng)與大眾媒體、新媒體的合作，在企業(yè)網(wǎng)站建立內(nèi)刊閱讀版塊，利用微信訂閱號（服務(wù)號）、今日頭條等自媒體宣傳推廣等。
⑤進(jìn)行回訪、研究讀者
以內(nèi)刊為溝通橋梁，多做回訪調(diào)查，既能了解刊物的優(yōu)點與不足，也能了解客戶需求，以及他們最關(guān)注的是什么、審美閱讀偏好如何……如此能幫助刊物進(jìn)行定位調(diào)整、提升辦刊水平，同時得到多方信息反饋、加強(qiáng)互動頻率。
部分紅木家具企業(yè)內(nèi)刊已經(jīng)擁有設(shè)計精美的雜志樣式（圖片資料來自憶古軒·世珀《有夢是東方》）
對有內(nèi)刊的企業(yè)，很多人會自然而然多出一份好感，這是一個企業(yè)的實力象征。
（來源：第四十九期《品牌紅木》雜志 何欣儀∕文）