2018/07/04 | 來源：第一營銷網(wǎng)
[摘要]從整體的市場情況看，這幾年“脫穎而出”的新品少之又少，很多新品成為“啞炮”。面對新的環(huán)境，企業(yè)必須要加大產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的力度，必須要轉(zhuǎn)換新的理念與模式。
當(dāng)前，面對下行的市場壓力，很多企業(yè)都在新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新上下功夫。
但是，從整體的市場情況看，這幾年“脫穎而出”的新品少之又少，很多新品成為“啞炮”。從尼爾森的數(shù)據(jù)看，新品的存活周期平均只有幾個月，能夠在市場存活的新品比率很低。2015年尼爾森跟蹤了上一年上市的15000個新品，但是只找到了50個。
最近在和有關(guān)企業(yè)交流時也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的老板還是以往的產(chǎn)品研發(fā)理念與創(chuàng)新思維?；具€是以往的基于產(chǎn)品的基本價值、功用、品質(zhì)去做產(chǎn)品的研發(fā)，更嚴(yán)重的是“關(guān)起門來做研發(fā)”，也包括把一些新品放到傳統(tǒng)的渠道商、終端系統(tǒng)里，結(jié)果很不理想，更包括面對以往的推廣體系不靈了的狀況，很多企業(yè)沒有找到新的感覺，還沒有適應(yīng)如何轉(zhuǎn)換新的推廣方式。
當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須以重新定義場景為中心
當(dāng)前產(chǎn)品的基本價值與功效已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的主要賣點(diǎn)了。
導(dǎo)致這一變化的主要原因是產(chǎn)品的極大豐富、品牌的極大豐富。
據(jù)有關(guān)信息顯示：京東自營的SKU（庫存量單位）已經(jīng)達(dá)到500萬。商品、品牌的豐富程度已經(jīng)超越世界上任何的一個國家、歷史上的任何一個時期。另一組數(shù)字是：美國市場的快消品約是200萬SKU，一個沃爾瑪所能組合的SKU大約是40000個，但是一個家庭所需要的SKU僅僅是150個。
如此以來，單純靠功能、品質(zhì)已經(jīng)很難區(qū)分產(chǎn)品、品牌之間的差異，必須要靠基本功能、品同時，消費(fèi)升級時代，消費(fèi)者的購買要求已經(jīng)不再是簡單的能夠買到，或者買到解決基本的需求，而是追求產(chǎn)品不僅能夠解決基本需求，還能夠解決產(chǎn)品基本功能之外的相關(guān)需求，特別是情感、心智方面的需求。
也或者講，面對當(dāng)前產(chǎn)品極大豐富的市場環(huán)境，產(chǎn)品的基本功能、品質(zhì)保證成為一種底層邏輯，產(chǎn)品不僅需要良好的基本功能、良好的品質(zhì)保證，更需要在這之上的一種新的購買理由的激發(fā)。
這個理由就是場景。
場景就是產(chǎn)品以良好的功能、良好的品質(zhì)作保證，提供給消費(fèi)者選擇購買的一個新理由。譬如江小白、小罐茶。
目前來看，眾多的傳統(tǒng)品牌都需要圍繞場景，重新定義產(chǎn)品。
也可以說，目前一些產(chǎn)品發(fā)生的市場問題，與當(dāng)前這種場景化變化的背離可能是一個重要的原因。
未來產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化將會逐步縮小，尋求場景的差異化將會是提升品牌差異化的主要方向。
圍繞場景的產(chǎn)品開發(fā)空間是很大的。其實(shí)，當(dāng)前產(chǎn)品的更大市場空間就是在場景的挖掘、開發(fā)、打造當(dāng)中。只要你能準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求場景，你能打造符合目標(biāo)消費(fèi)者的新的需求場景，就能開發(fā)出新的市場空間。
當(dāng)然，這種場景化的產(chǎn)品，對比以往的產(chǎn)品市場將會變成為一種小眾化市場結(jié)構(gòu)。場景化肯定不是大眾化。場景化才會有差異化，大眾化就缺乏差異化。
所以當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新一定要從目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活調(diào)性、生活追求、生活習(xí)慣等方面去挖掘場景潛力。這個潛力是很大的。
產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新人員一定是要懂目標(biāo)消費(fèi)者的人。不懂目標(biāo)消費(fèi)者生活的人是做不了目前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的。
產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新必須有目標(biāo)消費(fèi)者的全參與
當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新還需要特別注意的一個點(diǎn)是，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新以及生產(chǎn)、物流的全過程，最好有，或者說必須能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者全鏈路參與。
廠家“關(guān)起門來”自己為消費(fèi)做主的時代已經(jīng)過去了。尼爾森的數(shù)據(jù)表明，你為消費(fèi)者做出的決定，消費(fèi)者可能是不接受、不買單的。
當(dāng)前的各種連接平臺、社交平臺已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接。當(dāng)然企業(yè)更可以搭建自己的平臺，連接目標(biāo)消費(fèi)者，比如海爾的順逛平臺。在連接的環(huán)境下，消費(fèi)者完全可以參與到廠家的產(chǎn)品研發(fā)過程中。
這種消費(fèi)者參與研發(fā)的產(chǎn)品，與廠家“關(guān)起門來”造出來的產(chǎn)品是有本質(zhì)區(qū)別的。消費(fèi)者參與的產(chǎn)品，是他自己認(rèn)可的。海爾的順逛平臺集合眾多用戶意見的一款產(chǎn)品，還沒有生產(chǎn)就預(yù)售了25萬臺。
另外，在整個生產(chǎn)、訂單產(chǎn)生、物流交付過程都需要實(shí)現(xiàn)透明化、可視化方式。譬如低溫產(chǎn)品、對物流環(huán)境有特別要求的產(chǎn)品、消費(fèi)者特別關(guān)注的產(chǎn)品（嬰幼兒產(chǎn)品），透明化、可視化的生產(chǎn)體系、物流體系可以更加獲得消費(fèi)者的信任。
新產(chǎn)品必須要新渠道承載、新模式推廣
目前看，新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新逐步走向高端化，也就是逐步走向小眾化、個性化市場。這樣的產(chǎn)品，以往的渠道、終端、推廣方式都很難承載。新產(chǎn)品必須要用新渠道、新終端承載，用新模式推廣。
新消費(fèi)環(huán)境下，各種新零售渠道、終端，各種的專業(yè)店渠道大量涌現(xiàn)。渠道、終端的極大豐富實(shí)際上呈現(xiàn)不同的分工：傳統(tǒng)渠道、終端承載老顧客，新渠道、新終端逐步吸引年輕顧客、新顧客。
譬如各種的烘培店、零食店、飾品店、奶茶店吸引了越來越多的年輕消費(fèi)者，外賣渠道吸引的目標(biāo)消費(fèi)者主體是年輕消費(fèi)者。日本便利店數(shù)據(jù)顯示，便利店的主體消費(fèi)者已經(jīng)成為50歲以上的老齡顧客了（當(dāng)然與人口的老齡化有直接關(guān)系）。
傳統(tǒng)的新品推廣模式不靈了。用劉春雄教授的話講就是：大喇叭（央視）不管用了，產(chǎn)品推廣，特別是新品推廣必須要轉(zhuǎn)換方式。
目前要特別清醒地看到，新環(huán)境下，新的產(chǎn)品推廣手段、模式更多了、更快了、更省了、更精準(zhǔn)了、更可控了。但是，這需要企業(yè)徹底轉(zhuǎn)換以往的基于大眾化的推廣理念、模式，轉(zhuǎn)換成適應(yīng)小眾化、分層化，特別是轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)自媒體、多媒體時代的推廣理念和模式。
企業(yè)需要構(gòu)建一切基于新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的IP、場景、社群、傳播的新營銷模式。
新的產(chǎn)品營銷的核心就是必須構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播營銷體系。劉教授說，IP是自助傳播勢能。我的理解是：IP就是企業(yè)制造的可以產(chǎn)生二次傳播的焦點(diǎn)。
企業(yè)必須要構(gòu)建新的以新媒體、新手段為中心的自助傳播體系。新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的營銷模式是企業(yè)產(chǎn)品推廣的核心。
結(jié)語
總之，面對新的環(huán)境，企業(yè)必須要加大產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的力度。但是面對新的市場環(huán)境，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須要轉(zhuǎn)換新的理念與模式。新理念、新模式將會帶來新市場，新機(jī)遇。（楊銀竹∕編輯）