2017/11/14 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]為了在未來的行業(yè)競爭中立于不敗之地，建議紅木行業(yè)要從團隊、終端、招商、推廣、培訓等五方面入手，進行營銷布局。
目前紅木行業(yè)的發(fā)展趨勢，正從無序經(jīng)營、魚目混珠的小作坊邁向規(guī)范化的有序競爭，一批以明堂紅木、國壽紅木、年年紅為代表的企業(yè)已經(jīng)初步形成品牌號召力。
行業(yè)內(nèi)，紅木品牌從孕育期進入了成長期，紅木品牌洗牌加速，強者更強，弱者更弱。市場上，消費者對紅木品牌的認知剛進入導入期，滯后于行業(yè)發(fā)展。這在國內(nèi)消費者市場中是比較特殊的現(xiàn)象，其它行業(yè)是市場認知高于行業(yè)水平，而紅木行業(yè)則要求行業(yè)品牌引領消費者市場發(fā)展。另一方面，消費者正從“炫耀型”消費轉向“享受型”消費，因此，在中國經(jīng)濟新常態(tài)、紅木消費市場日趨成熟與市場化的大背景下，小作坊式的營銷模式注定會在未來淘汰。
為了追趕時代潮流，一些企業(yè)老板帶領管理層聽了許多快餐式管理培訓課程，但由于管理層理解不透，或是斷章取義地應用，導致本該“揚棄”的被“拋棄”，本該“繼承”的出現(xiàn)“斷層”，這種“勞民傷財”的學習模式，給企業(yè)和團隊帶來傷害和后遺癥。
學習是必須的，但也要看怎么學，否則就是邯鄲學步。我們要清醒地認識到，快餐式的學習本質(zhì)上就是幻想一夜間練成絕世武功。
因此，為了在未來的行業(yè)競爭中立于不敗之地，筆者建議紅木行業(yè)要從團隊、終端、招商、推廣、培訓等五方面入手，進行營銷布局。
一、夯實基礎
筆者認為，找到為企業(yè)畫龍點睛的人便已是人才搜尋大潮中的幸運兒了，千萬別幻想找點石成金之人。
畫龍點睛之人和普通人99%的時候是一樣的，只會在那1%的關鍵時刻才會顯出與眾不同，一只優(yōu)秀的營銷團隊亦如此。因此，判斷一個團隊是不是良性，是不是優(yōu)秀的指標有兩點：一是團隊中最優(yōu)秀和最差的兩個人相差不多；二是市場很好的時候團隊業(yè)績高于行業(yè)水平，但很少有爆發(fā)式的增長，市場很差的時候團隊的業(yè)績也不會很差，還是略高于行業(yè)水平。從團隊表現(xiàn)來講，整個營銷團隊的業(yè)績、人員相對穩(wěn)定，才一個優(yōu)秀的營銷團隊，才是保障企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基石。
目前紅木企業(yè)最大的困局是沒有一支優(yōu)秀的營銷團隊。作為“外交部”的銷售部業(yè)務人員和經(jīng)銷商對接不到位，上下游信息不對稱；作為“宣傳部”的市場部不能引領企業(yè)發(fā)展，只聽見“連長”的號聲卻聽不到前線的炮聲；作為“戰(zhàn)士”的導購員缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品知識及銷售技巧培訓，拉不動，打不贏，既聽不到“連長”的號聲，也聽不到前線的炮聲。面對這樣的情況，企業(yè)老板怕各模塊工作不到位親自去推進并不是長遠之計，一方面會為應付各類瑣事疲勞，另一方面還進一步導致了整體團隊的承擔精神、責任感下降——老板是萬能的，有問題總會出面搞定。
為解決上述問題，企業(yè)又花巨資派管理層聽快餐式的管理培訓課程，結果管理層回來后要么理解不透，要么斷章取義地應用，導致本該“揚棄”的被“拋棄”，本該“繼承”的出現(xiàn)“斷層”，這種“勞民傷財”的學習對企業(yè)和團隊帶來的傷害和后遺癥還不如不學。
究竟如何打造營銷團隊，要打造一支什么樣的營銷團隊？每個企業(yè)老板有自己內(nèi)心的想法，但整體而言，脫離不了以下幾點：一是從心態(tài)和精神上打造一支特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗、特別優(yōu)秀的一線業(yè)務團隊；二是在日常工作中培養(yǎng)一支有激情，有思維，不空想而有執(zhí)行力的市場職能團隊；三是在終端銷售技能上培訓一支有銷售欲望、銷售技巧的導購團隊。就目前紅木行業(yè)而言，很多紅木行業(yè)終端銷售還是靠老板娘甚至老板親自上陣掛帥銷售，店內(nèi)所謂的“導購員”從正真意義來講最多叫“促銷員”。
二、終端策略
許多紅木行業(yè)業(yè)務員都知道“終端致勝”，“終端為王”。但何以為王？如何致勝？既說不清又落不了地。不管哪個行業(yè)，終端致勝的本質(zhì)是“三個看得見”：一是產(chǎn)品看得見，二是科技看得見，三是利益點看得見。
產(chǎn)品是營銷的載體，無產(chǎn)品的營銷無異于無源之水。終端產(chǎn)品布局體現(xiàn)著整個企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和布局，良好的產(chǎn)品規(guī)劃能讓產(chǎn)品很好聚焦，和家電行業(yè)產(chǎn)品配件通用化一個道理，既能減少企業(yè)采購壓力，又能減少上下游庫存壓力，同時終端亦好聚焦推廣、銷售產(chǎn)品。
（一）產(chǎn)品看得見
狙擊產(chǎn)品：低價產(chǎn)品，做“炮灰”，狙擊競爭對手，選市場中主要競品賣得最好的緬甸花梨同款或其材質(zhì)的產(chǎn)品，甚至不同定位檔次的產(chǎn)品中都有狙擊產(chǎn)品。此類產(chǎn)品可以平價甚至略虧限量銷售，以吸引客戶進店。但有一點要特別注意的是，狙擊產(chǎn)品只做策略，不是目的，要牢記一條：產(chǎn)品整體價格策略一定要結合品牌基礎和市場表現(xiàn)，完全以低價引流來的客戶本質(zhì)上不是本品牌的用戶，最終是無法形成銷售的。狙擊產(chǎn)品核心作用是引起目標客戶的好奇心。
上量產(chǎn)品：搶占市場份額，保證市場占有率及市場覆蓋率。市場占有率是一個品牌最好的宣傳和背書，所謂的口碑營銷、市場美譽度之類的概念均離不開市場占有率。對企業(yè)內(nèi)部而言，上量產(chǎn)品的不斷銷售一能振奮銷售團隊的信心，二能盤活企業(yè)現(xiàn)金流。
利潤產(chǎn)品：可采取撇脂定價策略，價格定位較高，在出現(xiàn)相似產(chǎn)品前盡快收回投資并取得相當利潤。要求產(chǎn)品不斷推陳出新，不斷升級，因此在產(chǎn)品設計時就要有節(jié)奏的保留一些更新及升級元素，這方面汽車行業(yè)是很好的榜樣。
形象產(chǎn)品：代表企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)實力，不一定形成銷售，但要求能彰顯產(chǎn)品品質(zhì)及品牌實力，相當于其他行業(yè)的概念車或概念手機。
以上四類產(chǎn)品必需在終端有樣品陳列，而現(xiàn)實中筆者考察過的紅木專賣店很少能將這四類產(chǎn)品上齊，更多的企業(yè)采取的是市場什么產(chǎn)品好賣就上什么產(chǎn)品，這種產(chǎn)品陳列和開篇所講的紅木行業(yè)發(fā)展和市場發(fā)展相悖，這條路走不長遠。
（二）科技看得見
多數(shù)普通消費者認為家具行業(yè)沒有什么科技含量，無非是將一塊塊的珍貴木材切切鋸鋸，再拼起來，豈不知這里學問大得很，就一張椅子而言，為何高是46厘米而非56厘米？同樣的椅子，為何不同企業(yè)做出來的坐感不同？這些其實都是產(chǎn)品科技的體現(xiàn)，更何況還有中國傳統(tǒng)的榫卯、雕花等工藝、技術的運用，這些都有必要以道具的形式在終端展示給消費者，既能讓他們了解紅木制作的科技含量，同時又突顯出企業(yè)的科技實力。
（三）利益點看得見
消費者購買任何產(chǎn)品都是與其內(nèi)在的利益需求一致的，因此，要從店內(nèi)導視系統(tǒng)中的氛圍營造、產(chǎn)品利益點的精簡提煉及狙擊產(chǎn)品價格信息傳遞等方方面面入手，直接向消費者傳達購買本品牌產(chǎn)品能帶給他（她）帶來的利益和好處。
凡“三個看得見”做得好的終端，整體銷售不會太差，這才是終端會說話，終端為王，終端致勝的核心。
做到終端“三個看得見”后，要保持終端的“亮化”，即干凈、簡潔、溫馨。筆者走訪了一些紅木終端場所，幾乎沒有一家能達到筆者要求的最起碼的“干凈”二字。雖然店內(nèi)人員每天打掃衛(wèi)生，但拉開柜門，里面不是灰塵就是雜物，產(chǎn)品隱蔽處（尤其是柜頂）不知有多久沒清潔過。這也恰恰是當下紅木行業(yè)的營銷現(xiàn)狀，所有營銷動作都做了，但沒有一樣到位，本質(zhì)還不如不做。
三、招商策略
渠道開拓的主流方式無非兩種。一種是從一開始就精耕細作，高標準，嚴要求的招商、建店。優(yōu)勢是每個經(jīng)銷商質(zhì)量都較好，終端成活率高，弊端是渠道開拓慢，而且優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商難覓，同時對企業(yè)的業(yè)務人員要求非常高。退一步講，就算找到此類客戶，他們同時也是各個企業(yè)的目標，開發(fā)難度大。
另一種方法是先廣泛開發(fā)經(jīng)銷商并建店，采取“普遍開拓，重點選擇”戰(zhàn)略，先粗放發(fā)展，再精耕細作，先大面積招商，再不斷淘汰客戶，甚至先鋪貨到其它品牌專賣店，再建設獨立專賣店。整體思路為：先滲入，再同化，后改造。這樣的優(yōu)勢是渠道開拓快，對經(jīng)銷商、業(yè)務人員要求相對較低，可以迅速狀大經(jīng)銷商隊伍，但弊端是經(jīng)銷商“死亡率”高，相當一部分經(jīng)銷商可能幾年只提一次貨甚至打著品牌的幌子賣非品牌的產(chǎn)品，容易對品牌造成損害。
以上兩種方式?jīng)]有對錯，各有優(yōu)劣，需要企業(yè)根據(jù)自身定位和所處的發(fā)展階段綜合判斷。選定招商策略后，相關政策才是最為核心的內(nèi)容，要以從以下兩個方面考核營銷團隊：
（一）招商政策
主要考慮終端建設費用（補貼）支持，品牌推廣支持，市場費用支持，產(chǎn)品鋪貨支持，專賣店設計及指導裝修、活動策劃支持等。在這些支持中既要有要求，亦要有費用分攤比例及支持形式。
（二）任務考核
在任務考核方面，要考核每月邀約參觀客戶數(shù)量，只有達到一定邀約數(shù)量才能保證簽約客戶數(shù)量?？己撕灱s率，能防止為了達到邀約數(shù)量，將一個客戶拆成幾個甚至以其它手段來完成公司下達的邀約指標?？己梭w系中也要考慮正、負激勵措施。
四、推廣策略
不管是廣義品牌推廣還是狹義產(chǎn)品推廣，最終都要落地。筆者發(fā)現(xiàn)，很多時候企業(yè)越大，產(chǎn)品品類越多，推廣費用越來越大，但效果卻越來越低，到最后不論是品牌推廣還是產(chǎn)品推廣都流于表面化。舉個現(xiàn)實中的例子，我們贊美一位女士漂亮，總要具體落到一個點上，如趙微的眼睛，張曼玉的氣質(zhì)，否則贊美就缺乏誠意。紅木品牌的推廣也是一個道理。
（一）聚焦產(chǎn)品
在做品牌推廣時，企業(yè)一定要以產(chǎn)品為載體推廣品牌，至于是要強調(diào)產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、材質(zhì)還是其他方面，需要根據(jù)企業(yè)實際情況判斷，但切忌在品牌導入期做脫離公司產(chǎn)品的品牌推廣。拿廚電行業(yè)舉例，F(xiàn)品牌通過吸油煙機推廣品牌，V品牌通過灶推廣品牌，因此，市場中一想到吸油煙機就聯(lián)想到F品牌，一想到灶就聯(lián)想到V品牌，而L品牌卻通過吸油煙機的免拆洗油網(wǎng)推廣品牌，這種推廣就相對吃虧。
（二）渠道選擇
無論多么強大的企業(yè)，其資源總是有限的，因此，企業(yè)必需明確投入目的，與企業(yè)資源結合綜合考慮。如果主要以招商為目的，推廣渠道就不能僅選擇行業(yè)內(nèi)的媒體，可以更多關注其它行業(yè)的相關媒體渠道。就紅木行業(yè)而言，如果要招商，部分品類的家電經(jīng)銷商、建材經(jīng)銷商都是很好的目標客戶，因此可以考慮在上述行業(yè)的行業(yè)媒體投放品牌和招商的廣告。如果主要面向終端消費者，就要重點關注目標客戶經(jīng)常關注的媒體渠道，如時尚雜志，文玩雜志類及當下流行的新媒體等。
（三）節(jié)奏把控
品牌推廣的時候節(jié)奏把控是非常重要的，一個優(yōu)秀的品牌推廣團隊在品牌推廣時一定是“猶抱琵琶半遮面”，如旗袍的側縫剛好開到大腿三分之二處。而紅木企業(yè)做品牌推廣時，很多時候恨不得把自己的優(yōu)點全露出來，生怕別人不知道。試想一下，如果旗袍的側縫再開幾分到“暴露”的地步，估計看到的就不是美和內(nèi)涵了。
作為耐用消費品和投資型產(chǎn)品，紅木行業(yè)和游戲、快銷品行業(yè)有很大區(qū)別，因此，品牌推廣時不建議在短期內(nèi)采用爆發(fā)式投放，而要有節(jié)奏地、持續(xù)不斷地滲透推廣，這樣一能解決品牌知名度的問題，二給解決消費者的信任問題。
五、培訓
（一）學習培訓
國內(nèi)中小企業(yè)對培訓的看法趨于兩種極端，一是看不起培訓，認為理論聯(lián)系不了實際。事實是，盡管課上講師激情四射，學員心潮澎湃，但培訓過后團隊似乎該怎么干怎么干，真是應了“晚上想了千條路，白天起來走老路”的古話。另一種觀點認為培訓基本能解決所有問題，只要培訓到位就能百戰(zhàn)百勝，其它都可以忽略。
為什么會有極端的想法？原因是沒有分清楚“學習”和“培訓”的區(qū)別。學習，學的是已經(jīng)存在的知識，只是自己不知道所以需要通過學習了解。培訓，是讓人提升技能，是我們已經(jīng)有一定基礎，在此基礎上將其放大、強化。因此，僅學習了知識，沒有技能，好比一堆散亂的汽車配件堆在一起，如何能讓汽車跑起來？所以，如何把零散的知識通過系統(tǒng)化的梳理和總結利用起來，使其變成團隊技能就顯得尤為重要。
（二）導購培訓
在銷售型企業(yè)體系中，導購員如同一個國家的戰(zhàn)士，打小規(guī)模區(qū)域戰(zhàn)役時，單兵作戰(zhàn)能力尤為重要，甚至決定了戰(zhàn)爭的成敗，這就是“特種兵”的價值所在。而要長遠發(fā)展，進行大規(guī)模戰(zhàn)役，考驗的則是整體系統(tǒng)的運營能力。但最初起步“打天下”，必須要靠一支特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗的一線“軍隊”。因此，要先解決“軍隊”單兵素質(zhì)問題，再解決整體體系的“素質(zhì)”及“作戰(zhàn)”配合的問題。
就現(xiàn)階段紅木行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，可以先重點考慮提升經(jīng)銷商終端銷售隊伍的產(chǎn)品知識及銷售技巧，從“攔截”“講解”“促成”“道具演示”等方面提升導購技巧，讓“促銷員”變“導購員”。同時對終端銷售人員輔以星級導購評定方案，從基本工資、提成、日常福利等多方面入手，促使一線銷售人員主動學習相關知識及提升銷售技巧。具體可參照筆者寫的《終端120》一文。（來源：第四十三期《品牌紅木》雜志 王康博∕文 楊銀竹∕編輯）