2017/03/29 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]“竄貨”一直是令紅木家具企業(yè)管理者頭痛的問題，本文以M公司為案例來談?wù)劶t木家具企業(yè)如何治理“竄貨”問題，希望給業(yè)內(nèi)帶來啟示。
“竄貨”一直是令紅木家具企業(yè)管理者頭痛的問題，眼看自己煞費苦心打開的市場局面，被竄貨搞得烏煙瘴氣一團亂，換作是誰心里也不會好過。“竄貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，而且也造成了企業(yè)形象的損害，破壞了制造商和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系，擾亂了穩(wěn)定的價格體系，其危害性無窮，俗話說“竄貨猛于虎”也。本文以M公司為案例來談?wù)劶t木家具企業(yè)如何治理“竄貨”問題，希望給業(yè)內(nèi)帶來啟示。
“竄貨”一直是令紅木家具企業(yè)管理者頭痛的問題
附：M公司是一家集紅木家具設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)銷售、售后服務(wù)為一體的大型企業(yè)，M品牌也是業(yè)內(nèi)的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”問題亟需被治理。
竄貨現(xiàn)象及危害性
M公司在傳統(tǒng)營銷渠道模式下，規(guī)定由片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從M工廠訂貨，然后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級經(jīng)銷商，接著再由二級經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商，這種營銷渠道模式屬于三級渠道模式。
這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的紅木家具產(chǎn)品低于市場指定價格，進行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。
M公司對于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對M公司服務(wù)的滿意度，久而久之會導(dǎo)致公司和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解?？上攵案Z貨”對于制造商、渠道中間商帶來的后果是多么的可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起M公司關(guān)注的，主要包括以下幾方面的危害：
1.損害M公司與渠道中間商之間友好合作關(guān)系
渠道中間商之所以積極地經(jīng)營M品牌的紅木家具，是由于該公司的產(chǎn)品是大品牌，這些產(chǎn)品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。而對于某些投機的渠道中間商來說，他們敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議，而跨區(qū)域低價購買或銷售M紅木家具產(chǎn)品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經(jīng)銷商的利益，而且也破壞了該公司已經(jīng)建立起來的市場價格體系。因此這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分渠道中間商對于M公司沒有維護好市場的不滿，更嚴(yán)重是造成渠道中間商對其經(jīng)營紅木家具品牌失去信心。最終損害M公司與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系。
2.損害M品牌在消費者心目中的形象
對于大部分消費者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀，M紅木家具在市場上的價格都是比較高，而如果在一些“灰色市場”上購買到的比正常市場上更低價格的M品牌產(chǎn)品，他們會認(rèn)為之前在市場上購買價位過高的同等系列的紅木家具，感覺自己被M公司或渠道中間商欺騙了，最后造成消費者對于其公司形象和其品牌印象大打折扣。
3.擾亂了M公司已經(jīng)建立起來的渠道市場
“渠道為王”，意思是說如果制造商建立起自己高效的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。而如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么渠道中間商之間將會發(fā)生嚴(yán)重的沖突，導(dǎo)致破壞了原有健康的渠道關(guān)系。最后M公司苦心經(jīng)營起來的營銷渠道這一條“千里之堤”，將潰于“竄貨”這一“蟻穴”之中。
4.打亂了產(chǎn)品價格體系，削弱了品牌競爭力
渠道竄貨一般都是渠道中間商低價買進，再低價轉(zhuǎn)售，所以竄貨事件會對原本穩(wěn)定的市場價格體系造成致命的破壞。另外，渠道竄貨事件不僅會影響到M公司在消費者心目中高大的形象，也會影響到M公司與其渠道中間商之間的團結(jié)關(guān)系。這樣便會大大減弱M品牌在市場上的競爭力，最后的收益者便是市場上的競爭對手。
總之，渠道發(fā)生竄貨對于M公司來說是百害而無利，所以，該公司必須對渠道竄貨問題引起重視，尋找出治理渠道竄貨的方案。而對于如何制定出有效的治理渠道竄貨的方面，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對這些背后的原因都研究清楚了，才能“對癥下藥”治理竄貨問題。
竄貨原因
1.營銷渠道布局與渠道竄貨
M公司經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區(qū)中經(jīng)銷商的數(shù)量過多。由于M公司對于暢銷產(chǎn)品采用起訂量不同、訂貨的價格也不同的訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經(jīng)銷商分部過于密集的地區(qū)往往會形成惡性競爭，因此一些經(jīng)銷商為了在競爭中取得優(yōu)勢，他們往往會冒著與M公司簽訂的區(qū)域銷售協(xié)議違約的風(fēng)險，從其他訂貨量大的經(jīng)銷商那里跨區(qū)采購價格更低的產(chǎn)品，鑒于渠道布點過于密集，所以方便渠道商之間相互訂貨，這就產(chǎn)生了渠道竄貨事件。M公司渠道布局不合理必定是引起渠道竄貨的原因。
2.產(chǎn)品規(guī)劃與渠道竄貨
M公司在產(chǎn)品銷售方面對于總經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經(jīng)銷商銷售紅木家具的品項有10種，而二級經(jīng)銷商只有5種，二級經(jīng)銷商銷售M紅木家具的高檔產(chǎn)品只有1種，在零售價格上也有很大落差，即從側(cè)面反映出一級經(jīng)銷商對于銷售M紅木家具的利潤會遠高于二級經(jīng)銷商利潤。在這種情況下，一級經(jīng)銷商為了自己利益，他們不會把自身專賣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)批給同一區(qū)域的二級經(jīng)銷商，所以二級經(jīng)銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區(qū)域去向別的總經(jīng)銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。
3.銷售團隊管理與渠道竄貨
M公司對于銷售團隊在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴(yán)格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應(yīng)的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高，M公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會鼓勵其負(fù)責(zé)的有實力的總經(jīng)銷商多從M工廠進貨，然后銷售員再將超過此總經(jīng)銷商安全庫存的貨物以同等出廠價轉(zhuǎn)批給另一區(qū)域財力較差的總經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商?？傊?，M公司對于管理銷售團隊處理竄貨問題有待于馬上治理。
治理竄貨的策略
1.優(yōu)化渠道網(wǎng)點布局
如上文我們了解到，M公司目前的渠道布點過于密集，即在一個片區(qū)中合作的渠道商過多。因此，M公司應(yīng)該對渠道布局進行優(yōu)化，如下圖所示。
優(yōu)化渠道網(wǎng)點布局
通過這個流程圖我們可以看到，M公司可以針對每一個片區(qū)的渠道商數(shù)量進行重新盤點，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎蹋谶@個流程中最重要的是對于渠道商的重新評估和渠道商等級評定。對于紅木家具行業(yè)來說，一個優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈關(guān)系，充足的訂貨資金，年訂貨量達成和優(yōu)秀的營銷推廣團隊，所以筆者建議對于M公司的渠道商的評定可以從以上幾個指標(biāo)進行，這樣做會確保最大的準(zhǔn)確性。而對于從新評估后的經(jīng)銷商應(yīng)該給予評定級別，在本文筆者采用A到D類分等級，即A類是指優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，B類指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，C類指合格經(jīng)銷商，D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商，對于要放棄的經(jīng)銷商，M公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠。
2.增加二級經(jīng)銷商指定銷售的產(chǎn)品品項
二級經(jīng)銷商也是提高M公司銷售的重要合作伙伴，不應(yīng)該只考慮總經(jīng)銷商的利益。M公司應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項，尤其在高檔產(chǎn)品品項增加。二級經(jīng)銷商是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷商的“后備軍”，所以M公司必須處理好總經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問題。
3.引入目標(biāo)管理法考核銷售團隊
M公司必須改變以往對于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，積極鼓勵和引導(dǎo)自己的銷售團隊處理渠道竄貨中的事件。M公司可以把每個片區(qū)每個月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細(xì)記錄下來，然后再經(jīng)過合理的測算得出平均每個月渠道竄貨次數(shù)，隨后可以根據(jù)這些平均每月竄貨的次數(shù)設(shè)定一個短期治理目標(biāo)計劃，如第一個月在此平均竄貨次數(shù)的基礎(chǔ)上降低幾個百分點，第二個月在第一個月基礎(chǔ)上再降低竄貨次數(shù)幾個百分點。這個控制目標(biāo)制定好后下達給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理，由經(jīng)理再將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行，形成領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)員工共同努力為同一個目標(biāo)而奮斗。
4.加強對經(jīng)銷商銷售團隊的培訓(xùn)
銷售是盤活資金的動力，而產(chǎn)品銷售必須靠銷售團隊去執(zhí)行，所以一個銷售團隊的能力好壞很大程度上影響產(chǎn)品的銷量。M公司和各級經(jīng)銷商必須重視對銷售團隊的培養(yǎng)，提供完的培訓(xùn)機制。銷售員的銷售技能提高了，便能提高銷售額，而銷售額提高了，就意味著給經(jīng)銷商帶來更多的利潤，因此M公司經(jīng)銷商就不會為了冒風(fēng)險竄貨。此外，由于培訓(xùn)后經(jīng)銷商的銷售額提高，也可以使得經(jīng)銷商很有可能完成M公司制定的年訂貨量，從而就順利拿到年終返利，進一步降低了經(jīng)銷商冒險竄貨的行為。
5.制定轉(zhuǎn)訂單獎勵機制
M公司可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎勵機制。對于非此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶到此經(jīng)銷商店里購買產(chǎn)品，如果此經(jīng)銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，那么M公司應(yīng)該給予主動轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎勵，并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取M公司的產(chǎn)品銷售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎勵機制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷商私人關(guān)系，以及經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經(jīng)銷商竄貨行為發(fā)生。
6.組建“防竄貨聯(lián)合體”
“防竄貨聯(lián)合體”是指由M公司的銷售團隊和其經(jīng)銷商團隊中挑選出適合的人組成一個專門處理竄貨的組織，即聯(lián)合體。根據(jù)實際情況，M公司可以按省來劃分，每個省可以組建一個治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，M公司和經(jīng)銷商應(yīng)該商討給予一定的獎勵，比如，可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于M公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷商的，M公司可以給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。此外，M公司應(yīng)該要求每個經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果這個聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從實施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎勵予處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實施考核，這些考核必須由M公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，制造商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。
7.建立信任機制
信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任關(guān)系是十分重要。在實踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和制造商應(yīng)該多為渠道商創(chuàng)造溝通機會，如，渠道商茶話會、渠道商銷售技能及新品培訓(xùn)會、參觀制造商總部等，讓制造商和渠道商們之間加強交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。
8.建立選擇經(jīng)銷商的預(yù)警機制
目前對于銷售員來說，開發(fā)新的經(jīng)銷商是屬于他們業(yè)績的一部分，因此在業(yè)績的壓力下及競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員在開發(fā)新經(jīng)銷商這件事情上，多數(shù)都沒有按照M公司既定的
選擇經(jīng)銷商條件進行考核。有些銷售員為了個人的利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起欺騙M公司，比如隱瞞經(jīng)銷商的信譽問題、隱瞞經(jīng)銷商的資金實力、夸大經(jīng)銷商目前現(xiàn)有的市場渠道管理能力等，所以以這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷商納入到公司的渠道中間商隊伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問題埋下隱患，如發(fā)生渠道竄貨問題。這種情況不僅發(fā)生在M公司，在紅木家具行業(yè)中也普遍存在，因此企業(yè)必須加強對于新合作經(jīng)銷商選擇的考核機制建立，并加強對企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。
9.應(yīng)用高科技技術(shù)建立防竄貨系統(tǒng)
隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進步，目前的科學(xué)技術(shù)對于渠道竄貨問題已經(jīng)起到了很大作用。M公司應(yīng)該建立起防竄貨系統(tǒng)，即在生產(chǎn)過程中在產(chǎn)品外包裝貼上RFID電子標(biāo)簽（RFID不同于普通的條形碼，其更具安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點），并將產(chǎn)品信息儲存在電腦上。等這些產(chǎn)品變成成品出貨給經(jīng)銷商時，將已經(jīng)分好帶有RFID電子標(biāo)簽的產(chǎn)品指定某區(qū)域經(jīng)銷商進行銷售，如果某一地區(qū)經(jīng)銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些產(chǎn)品并非來自于他自己銷售出去的產(chǎn)品，那么這家經(jīng)銷商就可以通過獲取此產(chǎn)品包裝上的電子標(biāo)簽，然后順利在電腦上查詢到這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由那個經(jīng)銷商銷售和規(guī)格等信息。
通過建立防竄貨系統(tǒng)，M公司也可以有效地查詢到這些貨物是由哪個經(jīng)銷商違規(guī)銷售，以便于公司與被竄貨經(jīng)銷商與竄貨代理之間的溝通，共同維護健康的銷售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷商施加了壓力，因為這些經(jīng)銷商如果竄貨，那么他們將會很快被查出，最后受到制造商的處罰。
總之，紅木家具企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該建立起溝通機制、信任機制、獎勵機制等，形成相互制約、相互聯(lián)系、相互信任的關(guān)系，從而能夠有效地治理渠道竄貨問題，建立起一個健康順暢的營銷渠道，讓企業(yè)領(lǐng)跑市場。（來源：第三十九期《品牌紅木》雜志 趙艷豐∕文）