2014/11/13 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]傳播按十分投入來計(jì)算，應(yīng)該三分在于內(nèi)容、七分在于渠道，且傳播的回報(bào)效益不是加法，而是乘法，傳播的滿分是3*7=21分。
紅木家具行業(yè)資深品牌營銷策劃師，中國古典家具網(wǎng)、《品牌紅木》雜志CEO林偉華
據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年1月的官方報(bào)告顯示，截止2011年12月，中國奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額占全球份額的28%，首次超越美國成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國家。
中國消費(fèi)者是非常信任與追求品牌的，從某種角度來講，這也意味著中國的消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)入“品牌營銷”的競爭，特別是在消費(fèi)市場(chǎng)上處于高端的紅木家具行業(yè)。
營銷就是傳播
縱觀各大紅木家具產(chǎn)業(yè)基地，想做品牌營銷的企業(yè)越來越多，不少企業(yè)從中取得了不錯(cuò)的效益，但也有企業(yè)稱品牌營銷并沒有讓他們得到效益。
品牌營銷策劃大師葉茂中說過“品牌營銷＝品牌傳播”，意思是說營銷就是傳播。
傳播可能在很多人的概念里就是廣告。在營銷的概念里，廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息傳送給一群用戶和消費(fèi)者；而傳播則是指人與人之間或人與社會(huì)之間的信息傳遞、信息接收及信息反饋活動(dòng)的總稱。由此可見，傳播的定義是非常廣的，它包括的不只是對(duì)外的廣告，還有許多其他的信息傳遞，如品牌內(nèi)部溝通與培訓(xùn)、店內(nèi)銷售咨詢等。
那么，品牌傳播如何才能達(dá)到更好的效益？這是一個(gè)非常值得我們?nèi)ヌ剿髋c研究的話題。
本人多年從事品牌傳播工作，對(duì)傳播總結(jié)出了一個(gè)三七法則，供大家參考。傳播按十分投入來計(jì)算，應(yīng)該三分在于內(nèi)容、七分在于渠道，且傳播的回報(bào)效益不是加法，而是乘法，傳播的滿分應(yīng)該是3*7=21分。例如：一分的傳播內(nèi)容與兩分的傳播內(nèi)容，選擇同樣五分的渠道傳播，回報(bào)效益差別肯定不是一分之差。內(nèi)容與渠道同等重要，要有高的傳播回報(bào)，必須兩手都要抓好。
以下我們將針對(duì)傳播內(nèi)容與渠道兩個(gè)方面來與大家一起探討。
傳播內(nèi)容：要突出核心價(jià)值
很多紅木家具企業(yè)想做品牌，因此愿意花許多費(fèi)用去做廣告，會(huì)選擇好的媒體、好的時(shí)段、好的位置，卻很少有企業(yè)會(huì)花精力與資金去做廣告內(nèi)容規(guī)劃與設(shè)計(jì)。
好的傳播內(nèi)容可以讓你在眾多的廣告中脫穎而出，獲得受眾更多的關(guān)注，從而讓傳播更有效益。那怎么樣的傳播內(nèi)容才算是好的？
1.有獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，可以讓消費(fèi)者易于識(shí)別“你是誰”。
2.有明確的定位與廣告語，可以讓消費(fèi)者知道“你擅長什么”，并知道你能為他解決什么問題。
3、有形象的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠記住你、信任你。
總結(jié)一句，不管是哪種渠道的傳播，傳播的內(nèi)容一定要突出企業(yè)的“核心價(jià)值”。
八馬茶葉廣告
優(yōu)秀傳播案例：八馬茶葉
從八馬茶葉的平面廣告上，我們清晰地看到他們的八馬標(biāo)識(shí)，看到其“商政禮節(jié)茶”的定位、“大禮不言”的廣告語及since 1736等突出歷史感的宣傳語，同時(shí)在呈現(xiàn)上，通過明星代言，讓消費(fèi)者對(duì)其傳播更加印象深刻及具有信任感。
而紅木家具行業(yè)中的許多企業(yè)，他們的傳播廣告還是以企業(yè)名稱與產(chǎn)品、簡介為主，定位及廣告語極少突出，更沒有想傳達(dá)的核心價(jià)值。這樣的傳播內(nèi)容過于平淡，沒有讓人過目難忘的記憶點(diǎn)和眼前一亮的亮點(diǎn)，就算有再好的廣告渠道效益也會(huì)大打折扣。
傳播渠道：消費(fèi)者在哪就投哪里
傳播渠道的重要性，很多企業(yè)都意識(shí)到了，那么，應(yīng)該如何做好傳播渠道的選擇？
如今已是一個(gè)是多元化、信息化時(shí)代，傳播的渠道越來越豐富，但很多紅木家具企業(yè)在投放廣告時(shí)還是盲目投放，憑感覺行事，或者還是將思維停留在以往的概念里。這樣做的后果，就是投入巨大效益卻不明顯。
每種傳播渠道各有優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谶x擇傳播渠道時(shí)要分析各投放渠道的優(yōu)劣勢(shì)，并根據(jù)自身的廣告目標(biāo)及預(yù)算有計(jì)劃地選擇投放，消費(fèi)者在哪里，我們的傳播廣告就應(yīng)該選擇在哪里。最大限度地杜絕沒有效益或效益相對(duì)小的廣告渠道，從而實(shí)現(xiàn)“針對(duì)性精準(zhǔn)投入大回報(bào)”。
在紅木家具行業(yè)中，常見的廣告投放渠道分析對(duì)比如下：
電視：受眾范圍廣，給人高大上的品牌印象，利于營銷造勢(shì)，但廣告投入大，品牌企業(yè)適度投放即可；
報(bào)紙：受眾范圍是固定的區(qū)域高端群體，但廣告投入不小，因此建議品牌可以在各黃金周或各種營銷活動(dòng)前適度投放，營造活動(dòng)氛圍，對(duì)提升品牌在區(qū)域影響力有幫助；
戶外媒體：受眾范圍是固定的區(qū)域群體，受眾數(shù)量與廣告位置有關(guān)，相對(duì)投入大，但效果直接，也可以促進(jìn)購買者的信心；
行業(yè)雜志：受眾是固定的行業(yè)群體，投入相對(duì)較小，對(duì)企業(yè)提升在行業(yè)知名度有幫助，同時(shí)也是企業(yè)招商的好渠道；
網(wǎng)絡(luò)：受眾群體較廣、不受空間時(shí)間限制，特別是隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播面越來越大，傳播速度快，且分類明顯，可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)投放，投入也相對(duì)較低，是新型品牌企業(yè)媒體投放的好選擇。
自媒體：品牌企業(yè)應(yīng)該建立自媒體，以提升品牌的深度與高度。自媒體包括傳統(tǒng)的內(nèi)刊、內(nèi)報(bào)及新型的微信、微博等。其受眾包括老客戶與關(guān)注品牌的潛在客戶等，針對(duì)性極強(qiáng)。自媒體也是維系老客戶及培育潛在客戶的好渠道。
好傳播就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智
傳播除了對(duì)外傳播，也包括對(duì)內(nèi)傳播。對(duì)外傳播是為了引流，而對(duì)內(nèi)傳播則是為了轉(zhuǎn)化，要達(dá)到真正的傳播效益，對(duì)內(nèi)的傳播也非常關(guān)鍵。對(duì)內(nèi)的傳播就如方案落地，是解決營銷的最后問題，并對(duì)傳播效益起著決定性的作用。
對(duì)內(nèi)的傳播主要以員工培訓(xùn)及會(huì)議交流等為主，讓員工了解公司的各種傳播內(nèi)容，才能更好地傳遞給客戶，才能給客戶提供更好的體驗(yàn)服務(wù)，以達(dá)到營銷效益。
傳播，是品牌的一項(xiàng)投資，做好傳播就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)心智就是占有市場(chǎng)。三分內(nèi)容，七分渠道，希望大家在傳播的時(shí)候?qū)蓚€(gè)方面都能抓好，從而讓自己的傳播能夠拿到更高的分?jǐn)?shù)，實(shí)現(xiàn)更大的營銷效益。（來源：第二十五期《品牌紅木》雜志 林偉華∕文 陳雪聰∕編輯）