2014/11/04 | 來源：慧聰涂料網(wǎng)
[摘要]體驗店是最重要的體驗營銷的核心載體，但體驗店的建設(shè)必須要系統(tǒng)考慮，涉及戰(zhàn)略、文化、組織、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、渠道協(xié)同、店面固化、氛圍營造等多方面。
家具行業(yè)的行業(yè)屬性為低關(guān)注度，高參與度，因此消費者在整個購買過程的消費體驗至關(guān)重要。紅木家具品牌企業(yè)為了實現(xiàn)其差異化經(jīng)營模式，也開始學(xué)習(xí)現(xiàn)代家具企業(yè)，開設(shè)獨顯其品牌文化的生活及家居體驗館，使消費者身臨其境體驗著家具帶來的舒適度及愉悅感，從而促進購買。剛開始只有少數(shù)紅木家具企業(yè)打造體驗店，以此來形成與對手的差異化競爭，但很快很多企業(yè)就復(fù)制了此種模式，差異化賣點一夜之間成了競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)配置，紅木家具行業(yè)掀起了建設(shè)體驗店、生活館的熱潮，其間僅少數(shù)紅木家具企業(yè)能銳意進取引領(lǐng)潮流，更多的則是邯鄲學(xué)步隨波逐流。
家具體驗店存在的短板
雖然很多紅木家具企業(yè)都十分重視體驗店建設(shè)，但由于理念、能力等諸多原因，建設(shè)出來的體驗館也五花八門，亂象叢生，常見問題主要有以下兩大類：
一是盲目比拼體驗店硬件設(shè)施。改店名，換湯不換藥：別人建了體驗館，我如果不建沒面子，把門頭改一改，也叫“××體驗館”、“××旗艦店”，其實里面的布局、裝修、產(chǎn)品等還是老樣子。比面積，以大為美：在廠家誘導(dǎo)和競爭逼迫的情況下，各品牌體驗店紛紛擴容，你的體驗店500平方米，我就建個1000平方米的，你的是1000平方米的，我就建個2000平方米的，以顯示自己才是王者，但僅僅有規(guī)模并不能帶來消費者好的體驗。拼豪華，極盡奢侈：誤以為只要自己拿到最好的地段、用最好的材料裝修就能創(chuàng)造最優(yōu)的顧客體驗。
二是忽視家具體驗店軟件管理。注重知覺：過多地強調(diào)了店面環(huán)節(jié)，忽視了產(chǎn)品、文化、人員等與店面的匹配，或只重視了五大體驗?zāi)K的知覺部分，忽略了情感、行為、思維、關(guān)聯(lián)等體驗?zāi)K。缺少協(xié)同：家具體驗館是家具多渠道銷售中的一個核心載體性渠道，要發(fā)揮最大效能，必須同其他諸多渠道協(xié)同，如果操作不當(dāng)，企業(yè)營銷人員就會發(fā)現(xiàn)，在體驗館上投入多，卻沒有對銷售業(yè)績產(chǎn)生明顯作用。沒有靈魂：受制于企業(yè)資源、競爭環(huán)境、消費趨勢，每一個企業(yè)有自己的定位，體驗店建設(shè)的各個方面，應(yīng)圍繞著企業(yè)定位和品牌定位展開，否則就會東施效顰或僅為元素的堆積，無法讓消費者正確識別。
諸多家具體驗店之所以沒有達(dá)到預(yù)期，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)同是核心原因。很多紅木家具企業(yè)都在學(xué)習(xí)家具中的明星企業(yè)宜家，但都做不到位，形似而神散，歸根到底，還是缺乏以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)營思考，沒有從系統(tǒng)、動態(tài)的角度去辯證吸收其經(jīng)驗。體驗店是最重要的體驗營銷的核心載體，但體驗店的建設(shè)必須要系統(tǒng)考慮，涉及戰(zhàn)略、文化、組織、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、渠道協(xié)同、店面固化、氛圍營造等多方面。
完美體驗源自細(xì)節(jié)
店面硬件設(shè)施的體驗設(shè)計。顧客對品牌的第一印象，從看到這個品牌的專賣店外觀開始，這也是為什么這么多家具企業(yè)在建設(shè)體驗店時非常重視店面位置和大小的原因。一般來說，所處的賣場形象越好、在賣場中的位置越好、面積越大，顧客會感覺該品牌的實力更強。而賣場內(nèi)部的硬件設(shè)施也會給顧客同樣的感覺，但店面風(fēng)格元素、店內(nèi)硬件設(shè)施的配備要同企業(yè)的定位相符。除了大環(huán)境，店面內(nèi)部的衛(wèi)生、燈光、音樂、氣味等細(xì)小要素也會讓顧客對這個品牌的體驗產(chǎn)生微妙的變化，比如你很難想象紅木家具店放著爵士音樂給人的感受。
產(chǎn)品的陳列。產(chǎn)品陳列是大有學(xué)問的一門技術(shù)，首先就是動線管理，如何根據(jù)店面布局和產(chǎn)品特點，結(jié)合目標(biāo)消費者的喜好規(guī)劃行走路線，然后才是某個路線上的局部設(shè)計。筆者曾同一家紅木家具企業(yè)負(fù)責(zé)人交流，他們打算新開一家2000平米旗艦店，當(dāng)他向我展示效果圖和布局時，我問他這樣設(shè)計的理由，他表示主要是根據(jù)產(chǎn)品分類擺放來設(shè)計的。眾所周知，紅木家具的分類一般是圍繞風(fēng)格、材質(zhì)、功能進行劃分，但如何合理組合并以配飾營造感覺，如何規(guī)劃好顧客的行走路線等專業(yè)技能，很多體驗店負(fù)責(zé)人僅僅知其然而不知其所以然。
店面經(jīng)營和服務(wù)人員是顧客體驗的主要互動對象，是重要的體驗感知源，從其自身的行為甚至可以折射出企業(yè)和品牌的文化。目前，紅木家具企業(yè)過多強調(diào)了硬環(huán)境的塑造，忽視了導(dǎo)購隊伍的建設(shè)。消費者體驗不僅包含了獨特的裝飾風(fēng)格、優(yōu)雅的體驗環(huán)境、有序的樣品陳列、會說話的產(chǎn)品等硬件設(shè)施，更離不開親情般的服務(wù)、不厭其煩的講解和心貼心的交流等軟氛圍。導(dǎo)購員的態(tài)度和能力對產(chǎn)品體驗和銷售產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，態(tài)度有受先天性格和企業(yè)文化熏陶兩種因素影響，因此從導(dǎo)購員招聘、入職后的培訓(xùn)、日常的行為管理、薪酬績效的實施等環(huán)節(jié)，要給予不斷強化。符合公司定位的儀容儀表、言談舉止、良好的專業(yè)能力也是強化和提升顧客體驗的重要來源。一般來說，高檔定位的導(dǎo)購更提倡不打擾服務(wù)策略，而大眾化產(chǎn)品，導(dǎo)購員應(yīng)更熱情一些。除導(dǎo)購服務(wù)外，日常的設(shè)施維護和軟環(huán)境塑造也多由導(dǎo)購員完成，如果顧客打開家具發(fā)現(xiàn)里面有導(dǎo)購員的私人物品，或觸摸之后發(fā)現(xiàn)有灰塵，或聞到刺鼻的氣味，會讓消費者降低對產(chǎn)品和品牌的信任。
所有的體驗活動，都應(yīng)圍繞消費者的需求展開。消費者在購買紅木家具時是渴求體驗的，比如購買沙發(fā)就想坐上試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等，如果聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”，“不用試，沒有問題的”等，會大大降低消費者的體驗感。在服務(wù)過程中，應(yīng)促進顧客觸摸和使用家具產(chǎn)品而不是阻止，觸摸是體驗的重要環(huán)節(jié)。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對商品進行檢測的測試器引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地被開關(guān)，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬次。
細(xì)節(jié)決定成敗，這句話用在打造紅木家具體驗店中同樣沒有錯?。ㄐ戾?span style="line-height:25px;font-family:宋體, Arial, Helvetica, sans-serif;color:#333333;font-size:13px;">∕編輯）