2014/09/30 | 來(lái)源：《品牌紅木》雜志
[摘要]中國(guó)家具賣場(chǎng)，作為家具終端銷售的載體，是在前些年隨著家具業(yè)蓬勃發(fā)展快速壯大起來(lái)的。
早在幾年前，這還是個(gè)令人不屑一顧的話題——做賣場(chǎng)還需要策劃嗎？隨便怎么干都賺錢。
現(xiàn)在不行了，各地的家具賣場(chǎng)差不多天天都有關(guān)門的，誰(shuí)都不敢保證下一個(gè)不是他自己——家具賣場(chǎng)重新洗牌的日子已為期不遠(yuǎn)！
中國(guó)（大涌）紅木文化博覽城總建筑面積為80萬(wàn)平方米，總投資48億元，共分兩期開(kāi)發(fā)建設(shè)
家具人普遍覺(jué)得，這幾年家具生意越來(lái)越難做了，但他們至今還不知道，其實(shí)危機(jī)才剛剛開(kāi)始。如果跳出狹隘的行業(yè)思維，放眼全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，就會(huì)清楚一個(gè)不愿意接受的事實(shí)，那就是：現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是家具業(yè)的冬天，家具業(yè)真正的冬天在未來(lái)的三到五年間。
中國(guó)家具賣場(chǎng)，作為家具終端銷售的載體，是在前些年隨著家具業(yè)蓬勃發(fā)展快速壯大起來(lái)的。
早年，家具賣場(chǎng)幾乎一開(kāi)業(yè)，就日進(jìn)斗金，賺得盆滿缽盈。如今，好景不再，十幾年形成的中國(guó)特色是：在各種賣場(chǎng)中，規(guī)模最大的是家具賣場(chǎng)，最冷清的也是家具賣場(chǎng)。
家具賣場(chǎng)應(yīng)該如何定位才能夠長(zhǎng)久健康發(fā)展，怎樣營(yíng)銷策劃才能立于不敗之地？
一、先天不足，使家具賣場(chǎng)埋藏危機(jī)
中國(guó)家具賣場(chǎng)，可以說(shuō)是一個(gè)快速發(fā)展的典范，但由于缺乏規(guī)范，存在諸多問(wèn)題。
1.盲目上馬，定位不準(zhǔn)
有些家具賣場(chǎng)的建設(shè)，隨意性和冒險(xiǎn)性很大，賣場(chǎng)建設(shè)之初沒(méi)有很好地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有進(jìn)行商圈的分析。無(wú)論是品牌定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位還是風(fēng)格定位都不準(zhǔn)確。一開(kāi)始是招商困難，勉強(qiáng)開(kāi)業(yè)之后，商戶沒(méi)有效益，叫苦連天。場(chǎng)地大量閑置，租金過(guò)低，導(dǎo)致賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難，難以支撐。
2.配套服務(wù)不足，難上檔次
許多家具賣場(chǎng)，基建一完工就匆匆招商，必要的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)不完善。停車問(wèn)題、廣告宣傳問(wèn)題、賣場(chǎng)形象打造問(wèn)題、管理問(wèn)題等等，都沒(méi)有解決。給顧客的感覺(jué)很不便，形象大打折扣。
3.目標(biāo)客戶不明確，商品過(guò)雜
一些賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者為了盡快租出更多鋪位，饑不擇食，各類廠家通吃，使得賣場(chǎng)成了一個(gè)雜貨鋪，買高檔家具的顧客不屑來(lái)，買低檔家具的顧客又不敢進(jìn)來(lái)。顧客群體的定位不明確，難以成為特定顧客群體的必然選擇，對(duì)顧客缺少吸引力。
夜幕下的富雅紅木樓實(shí)景
4.缺少策劃，推廣不夠
家具賣場(chǎng)，必須在經(jīng)銷商和顧客的心目中都樹(shù)立良好形象。讓經(jīng)銷商信賴就必須讓經(jīng)銷商有效益，讓顧客信賴就必須給顧客帶來(lái)精品和實(shí)惠，兩者相輔相成。要做到這一點(diǎn)，系統(tǒng)的策劃和推廣工作必不可少，人氣帶來(lái)商場(chǎng)的效益，好產(chǎn)品吸引人氣。
5.商戶指導(dǎo)欠缺，培訓(xùn)不夠
不是所有的商戶都是家具銷售的行家，也不是所有的營(yíng)業(yè)員都會(huì)賣家具。商戶不賺錢，賣場(chǎng)就不可能有長(zhǎng)久的效益。賣場(chǎng)應(yīng)該承擔(dān)起提高商戶銷售能力的責(zé)任，積極組織各種培訓(xùn)，這既應(yīng)該成為賣場(chǎng)的一種售后服務(wù)，也是為了自己的發(fā)展。可是很多賣場(chǎng)就是舍不得花這個(gè)錢。
6.內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺
賣場(chǎng)的無(wú)序管理，使得許多賣場(chǎng)內(nèi)耗嚴(yán)重，同一賣場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)相似、相近產(chǎn)品的商戶，他們或者互相攻擊，或者打價(jià)格戰(zhàn)，互相認(rèn)為對(duì)方是敵人，而不是聯(lián)合起來(lái)形成更大的產(chǎn)品集群效應(yīng)。對(duì)于這些，賣場(chǎng)應(yīng)該積極干預(yù)和引導(dǎo)，或在招商之初有所考慮。
這些問(wèn)題的存在，影響著賣場(chǎng)的健康成長(zhǎng)。
在家具行業(yè)發(fā)展之初，賣場(chǎng)做了很大貢獻(xiàn)，但在行業(yè)要繼續(xù)發(fā)展的時(shí)候，賣場(chǎng)卻成家具廠又愛(ài)又恨的雞肋。于是很多家具廠開(kāi)起了自營(yíng)店，沒(méi)錢開(kāi)自營(yíng)店的搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，廠家在探索脫離賣場(chǎng)的生存方式。這種方式一旦找到，家具賣場(chǎng)的日子就會(huì)很難過(guò)了。
在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，我看到一個(gè)百來(lái)平米的家具賣場(chǎng)，竟然掛著“家具大世界”的牌子，叫人哭笑不得。家具賣場(chǎng)都在拼命浮夸，走大而全的路線，口號(hào)越吹越嚇人，你說(shuō)你是“家具航母”，他就說(shuō)他是“承載家具航母的海洋”。對(duì)家具賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、策劃，宣傳者們比餐飲業(yè)的人落后了好幾十年，餐飲業(yè)的人早已不這么宣傳自己了，他們?cè)诎炎约核茉斓眯。骸靶∈车辍?、“豐儉由人”；他們?cè)诎炎约核茉斓猛粒骸巴敛损^”、“農(nóng)家菜”。這是技巧也是智慧。
東陽(yáng)紅木家具市場(chǎng)內(nèi)景
看到一些“名聲顯赫”的家具賣場(chǎng)，走進(jìn)去，你都搞不清是他們的北京店還是武漢店。店開(kāi)在地域文化截然不同、消費(fèi)水平相差很大、居民生活習(xí)慣迥異的不同城市，所賣的家具和賣場(chǎng)里的商戶卻幾乎完全一樣，這就無(wú)法在區(qū)域家具市場(chǎng)里生存。
家具賣場(chǎng)都應(yīng)該認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題，那就是怎樣重塑形象，找回商戶們的信任和愛(ài)戴。
二、擁有自身優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)發(fā)展
怎樣才能擁有自己的優(yōu)勢(shì)，更好地樹(shù)立賣場(chǎng)的品牌形象呢？
一說(shuō)到品牌，人們總會(huì)認(rèn)為，品牌就是奢侈的產(chǎn)品，就是豪華的建筑，就是清一色的職業(yè)裝和標(biāo)識(shí)，就是找個(gè)明星來(lái)做廣告。
葛二蛋是品牌、王寶強(qiáng)也是品牌，但他們并不是高富帥。品牌就是與眾不同的個(gè)性，是別人無(wú)法替代的自我，品牌不能復(fù)制，甚至自己也不能復(fù)制自己。
“中國(guó)好聲音”出爐不久，就有人把參賽歌手請(qǐng)到賣場(chǎng)來(lái)唱歌，但是，就算“中國(guó)好聲音”里的歌手都到你的賣場(chǎng)里來(lái)唱歌，也成不了“中國(guó)好賣場(chǎng)”。有人氣不一定有銷量，你沒(méi)看到大街上看耍猴的里三層外三層，也沒(méi)幾個(gè)掏錢的嗎？
1.突出自身特色
在各個(gè)城市，各類家具賣場(chǎng)比比皆是，想在眾多家具賣場(chǎng)里受到消費(fèi)者偏愛(ài)，就必須有自己的特色。這種特色可以是定價(jià)模式的不同、銷售模式的不同，可以是產(chǎn)品品種、風(fēng)格的不同，也可以是迎客或者服務(wù)的不同。
你擁有了自己的特色，就擁有了本錢，擁有了一批唯你馬首是瞻的忠實(shí)顧客，這是你發(fā)展壯大的根基。
打造自己的特色，要不怕“少”，我就是只為一部分顧客服務(wù)；要不怕“賤”，要勇敢的宣稱，我就是賣些不值錢的東西；要不怕“小”，不以簡(jiǎn)陋樸素為恥。
2.不斷維護(hù)壯大自己
任何賣場(chǎng)都無(wú)法一次投入就可以一勞永逸、長(zhǎng)期坐享其成的，要不斷去完善，去壯大自己，要長(zhǎng)期投資。這投資包括賣場(chǎng)的推廣宣傳、基礎(chǔ)設(shè)施的改善、品牌形象維護(hù)、顧客的培育等等。這種投資不一定立即見(jiàn)效，但要等遇到危機(jī)才想起去做就來(lái)不及了。平時(shí)不健身，到時(shí)候就要吃猛藥或是動(dòng)大手術(shù)。
3.以多贏為目標(biāo)
一個(gè)成功的家具賣場(chǎng)，一定不能只是自己賺錢，那是單贏，起碼要做到五贏：
讓商戶賺錢：商戶有錢賺，賣場(chǎng)才穩(wěn)，才能掌握主動(dòng)，才有領(lǐng)導(dǎo)力、凝聚力，才可以掌控市場(chǎng)，選擇客戶。
讓顧客省錢：顧客得到了實(shí)惠，才可能口碑傳頌，為你無(wú)償去做廣告，顧客多起來(lái)，賣場(chǎng)的地位就提高了，就牛起來(lái)了。
讓當(dāng)?shù)卣吲d：一個(gè)成功的賣場(chǎng)可以繁榮一塊區(qū)域，餐飲、酒店、賓館、廣告業(yè)以及當(dāng)?shù)厝藗?、政府都將受益?/span>
帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)：比如交通、運(yùn)輸、工業(yè)園形成等，都可以隨著一個(gè)大型家具賣場(chǎng)的發(fā)展得到發(fā)展。
最后受益的，才是賣場(chǎng)自己。
4.努力建設(shè)品牌
品牌是信任的同一義語(yǔ)，品牌之下要有豐富的內(nèi)容。比如：“喜市多”是24小時(shí)服務(wù)的，“萬(wàn)佳”商品齊全，“港灣貨倉(cāng)”商品的檔次和價(jià)格都比較低。“如家”和“花園酒店”一樣是大品牌。
建設(shè)品牌要腳踏實(shí)地，不搞大躍進(jìn)，不搞浮夸，有名無(wú)實(shí)，反受其害。
燈火輝煌的中國(guó)古典工藝博覽城
5.加強(qiáng)專業(yè)指導(dǎo)
要讓上了自己這條大船的商戶能賺得開(kāi)心，賺得滿意，要教他們經(jīng)營(yíng)的方法，告訴他們?cè)鯓永媚憬o他的平臺(tái)賺錢，商戶的成功就是賣場(chǎng)的成功。定期組織商戶學(xué)習(xí)，交流政策走向、市場(chǎng)信息，分析當(dāng)?shù)厣倘π绿攸c(diǎn)、新變化，當(dāng)好商戶的參謀。要進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，提高整個(gè)賣場(chǎng)的銷售量。
很多賣場(chǎng)把培訓(xùn)經(jīng)銷商的任務(wù)推給了家具生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然，很多家具廠是在組織經(jīng)銷商們學(xué)習(xí)專賣店經(jīng)營(yíng)和家具導(dǎo)購(gòu)知識(shí)，但他們培訓(xùn)的側(cè)重點(diǎn)是針對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的，替代不了賣場(chǎng)的培訓(xùn)。一個(gè)家具賣場(chǎng)，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，設(shè)計(jì)和定制有針對(duì)性的培訓(xùn)課程，我說(shuō)的這種培訓(xùn)，不是那種幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的普通培訓(xùn)，是應(yīng)該由賣場(chǎng)聘請(qǐng)一個(gè)培訓(xùn)公司，全年駐扎在賣場(chǎng)，對(duì)賣場(chǎng)所在的各級(jí)商圈進(jìn)行系統(tǒng)全面的調(diào)研之后，密切結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)，制定培訓(xùn)方案，隨時(shí)隨地進(jìn)行培訓(xùn)。這樣做，還怕賣場(chǎng)的商戶們賺不到錢么？商戶們還會(huì)走嗎？
三、策劃要出其不意，跟風(fēng)仿效勞民傷財(cái)
如今，各個(gè)家具賣場(chǎng)都認(rèn)識(shí)到了策劃的重要性，但很多策劃沒(méi)有新意，甚至叫人反感。
我看到過(guò)一個(gè)家具賣場(chǎng)搞活動(dòng)，打出一個(gè)廣告牌“全實(shí)木大床100元一個(gè)（必須買指定床墊）”，看了這種廣告真想把這家賣場(chǎng)的老板揪出來(lái)揍一頓。還有一個(gè)家具賣場(chǎng)，國(guó)慶促銷，登了個(gè)報(bào)紙廣告“某某衣柜400元”。挺多顧客沖著這則廣告來(lái)了，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“這種衣柜每個(gè)4000元，廣告公司刊登時(shí)漏了一個(gè)0”。
這樣的策劃，有什么意義呢？
如今，百貨店式的家具賣場(chǎng)正在向?qū)I(yè)化家具賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變，大賣場(chǎng)正在向小賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型。賣場(chǎng)功能也在由售賣向展示方向發(fā)展，渠道正在演繹為窗口……
時(shí)代在發(fā)展，形勢(shì)在變化，社會(huì)在前進(jìn)。家具賣場(chǎng)再想像幾年前一樣，只要一招商，就有大量的商戶擠破頭前來(lái)交錢，這種事沒(méi)有了。家具賣場(chǎng)已進(jìn)入了供大于求的時(shí)期，誰(shuí)尊重客觀規(guī)律，誰(shuí)尊重科學(xué)，誰(shuí)才有可能在商戰(zhàn)中取勝。（來(lái)源：第二十四期《品牌紅木》雜志 張屹∕文 徐妃妃∕編輯）