2014/07/04 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]對中國紅木市場而言，美國新奇士的一些做法的確有 “新奇”之處。相對松散、透明的合作方式，克服了散戶勢單力薄的風(fēng)險，提高了議價能力，同時又不會對個體造成過度束縛。
2013年，褚時健的褚橙進京，成為一個標(biāo)志性事件。褚橙果大皮薄，濃甜芳香，可買它的人，其實買的都是傳奇，每吞下一只橙子，仿佛就是在品味一次“中國企業(yè)家對抗制度性逆境的能力”……就品質(zhì)而言，“有故事的”褚橙似乎并沒有超過大名鼎鼎的新奇士。
在消費者心中，新奇士就是新鮮和品質(zhì)的保證。
1893年成立的新奇士是世界上最大的水果蔬菜類合作社，也是全球歷史最悠久、最負(fù)聲名的果農(nóng)合作社。100多年來，新奇士的長盛不衰堪稱世界奇跡。按照估算，它的品牌無形資產(chǎn)為10億美元。
這個幾乎“無所不能”的協(xié)會有近百家包裝廠、飲料加工廠和副產(chǎn)品加工廠，從購買農(nóng)資、推廣新技術(shù)、加工到制定產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品銷售、出口，他們的專業(yè)隊伍包攬了種植以外的一切事宜。在強大協(xié)會的運作下，新奇士在全球四處出擊，聲譽卓著。
1.職業(yè)化經(jīng)營
新奇士合作社完全按照公司進行運營。合作社由社員大會、董事會、總經(jīng)理、員工4個層次組成，聘用專職總經(jīng)理，果農(nóng)、果園管理公司、包裝廠等成為股東。這樣的合作方式可以做很多個體果農(nóng)戶做不到的事：建立統(tǒng)一品牌、介入全球運輸體系、培植多方位的研究能力、借助政府的力量開拓海外市場。
新奇士還熱衷于參與各種社會活動，以提高知名度。它是全美首個提出研究維生素C營養(yǎng)價值的廣告商，也是首個出品富有營養(yǎng)標(biāo)簽冷藏濃縮橙汁的橘果加工制造商。
2.信息化管理
新奇士依靠科技，強化管理，專業(yè)技術(shù)人員對果農(nóng)進行現(xiàn)場指導(dǎo)，還有全球性的銷售信息體系和客戶管理系統(tǒng)。
新奇士最為大眾津津樂道的是果樹信息檔案管理系統(tǒng)，成員單位的每棵果樹的種植時間、方位、生長情況、果實采摘記錄都存在協(xié)會的電腦里。根據(jù)全球的市場變化，協(xié)會再統(tǒng)一確定種植計劃，統(tǒng)一進行廣告宣傳。這個系統(tǒng)對果樹的成熟期預(yù)算能精確到周，從接到訂單到裝箱運輸只需兩三天。
3.標(biāo)準(zhǔn)化運作
新奇士視產(chǎn)品質(zhì)量為生死關(guān)鍵。他們的質(zhì)量檢驗員每天都要到包裝場、批發(fā)和零售市場檢查，保證每個工序都能遵守所有嚴(yán)格規(guī)條。會員的不合格果品都拿去加工，加工后產(chǎn)品也進入了國際市場。
使用統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一商標(biāo)，統(tǒng)一價格，新奇士以標(biāo)準(zhǔn)化運作進入市場，樹立了良好的品牌形象，大大提高了議價能力，成功地降低了市場風(fēng)險。
4.國際化視野
新奇士高度重視品牌建設(shè)，國際化策略極為成功。他們在53個國家有45家總代理，年銷售額達11億美元。這些駐外機構(gòu)負(fù)責(zé)市場調(diào)查和促銷，根據(jù)各地需求情況，向國內(nèi)下訂單。
從2003年起，新奇士合作社推出了商標(biāo)授權(quán)計劃，授權(quán)世界各地有能力的合作伙伴使用其商標(biāo)，收取大額的專利費。此外，每個經(jīng)授權(quán)使用新奇士商標(biāo)的組織都是新奇士海外加工產(chǎn)品的大宗購買者，為新奇士增加數(shù)百萬美元的收入。
5.合理化收費
合作社的運作資金主要來自政府對果農(nóng)的退稅和對農(nóng)業(yè)的預(yù)算補貼、會費。據(jù)介紹，“協(xié)會每銷一箱橙子，約18公斤，包裝廠得3.5美元的包裝費，協(xié)會提取市場銷售管理費45美分、廣告費20美分。協(xié)會所有人員的工資和各種費用都在這里支出，不再向成員另收其它費用?！毙缕媸繐碛虚L期工作人員300人，臨時工程技術(shù)人員500人，這樣高效的工作和低廉的收費，也是他們之所以能夠享譽世界的原因吧！
小結(jié)：對中國紅木市場而言，美國新奇士的一些做法的確有 “新奇”之處。相對松散、透明的合作方式，克服了散戶勢單力薄的風(fēng)險，提高了議價能力，同時又不會對個體造成過度束縛；通過公司化的經(jīng)營和管理，不但能夠自給自足，更能騰出手來控制產(chǎn)品質(zhì)量，進行品牌建設(shè)，保護散戶利益，增加產(chǎn)品的附加值和競爭力。新奇士的成功之路，值得我們每個紅木產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的商家思考。（來源：第二十三期《品牌紅木》雜志 王學(xué)潼∕文）