2014/05/31 | 來源：山東商報
[摘要]最近記者走進(jìn)紅木家具市場發(fā)現(xiàn)，注重賣場氛圍營造，已成為紅木家具營銷的一個重要特征，檔次越高，裝修越考究。
對很多人來說，逛家居商場、選購家具是一件很辛苦的事，但對于紅木愛好者來說“逛紅木”的感受就完全不同了。紅木家具專賣店大都注重賣場氛圍的營造，雕梁畫棟、小橋流水、古樂悠揚、茗香彌漫……走進(jìn)一個紅木家具專賣店，能瞬間將你從心神俱疲的喧鬧中拉進(jìn)愉悅輕松的氛圍里。即便你之前對紅木家具知之甚少，但周邊環(huán)境會告訴你，這件家具怎樣擺放才是最出彩的。在讓顧客身心愉悅之中理解了不同家具獨特的訴求表達(dá)。
最近記者走進(jìn)紅木家具市場發(fā)現(xiàn)，注重賣場氛圍營造，已成為紅木家具營銷的一個重要特征，檔次越高，裝修越考究。很多紅木商家通過營造濃郁的古典文化氛圍，起到了此處無聲勝有聲的作用，讓消費者把逛紅木家具變成一個愉悅身心的過程，在不知不覺中完成商品的自譽(yù)和消費引導(dǎo)。目前，體驗式銷售已成為現(xiàn)階段紅木市場主流銷售模式。
“情緒價值”影響顧客消費決策
營銷學(xué)將消費者的行為劃分為3個基本階段，其中對銷售成功率影響最大的就是感性消費階段：即注重購物時的情感體驗和人際溝通，這個階段顧客往往根據(jù)自己的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，顧客對商品“情緒價值”的重視甚至勝過對“機(jī)能價值”的重視。感性消費就是一種情緒價值。環(huán)境等因素可以很大程度的影響這一類型的消費者，凡符合消費者需要、觀點、愿望、態(tài)度的產(chǎn)品均會引起其愉快的、積極的情緒情感體驗。
與一般家具不同，紅木家具是一種傳統(tǒng)而特殊的家居用品，紅木家具尊貴優(yōu)雅、古典而不古板，更獨特的是紅木家具背后的傳統(tǒng)文化韻味和精髓。消費者購買紅木家具是源于需求和喜愛。而對于紅木家具商家而言，消費者最終是否購買，與紅木家具的特性、企業(yè)的服務(wù)、展廳的布置等有很大的關(guān)系。俗話說，感覺是最好的語言，也是打開消費者心扉的鑰匙。
消費者在選購紅木家具的過程中，心理活動是復(fù)雜的，其中很大成分是對紅木了解不多而產(chǎn)生的一種不自信或者戒備心理。消費者在情境體驗中得到的身心愉悅、感官認(rèn)知等良性刺激中，消除了與商家地位不對等因素，消費者選購家具的過程中獲得“尊重”，促進(jìn)了消費決心。所以紅木家具賣場氣氛，會給商品產(chǎn)生不同的情緒價值。對紅木商家而言，營造一種輕松、愉悅的購物氛圍，對促進(jìn)顧客消費決策的作用不可低估。
良好體驗過程為銷售打下基礎(chǔ)
記者來到一家紅木文化會館，一進(jìn)店就被它充滿古典韻味的文化氛圍所打動。走進(jìn)這家會館的第一感覺就是它的商品去哪了？在這家數(shù)千平方米的紅木品牌專賣店，如果稍不留心，你還真看不到其他的商品“擺”在哪里了。原來，他們是把每件家具巧妙的融入到每個裝修不同的區(qū)域里，巧妙地利用了環(huán)境對家具的烘托效應(yīng)。毋須營業(yè)員過多介紹，顧客就能理解每件家具的功能與屬性。顧客來到這里就像走進(jìn)一個紅木家具博物館，不知不覺中被中國傳統(tǒng)文化深深吸引、熏陶。為了最大限度的留住顧客，這家會館不惜辟出寸土寸金的面積特別開設(shè)了亭臺品茶、正宗潮州餐飲和南國花園等休閑區(qū)域，顧客逛這樣的紅木專賣店簡直就是一種愉悅的享受。
良好氛圍是留住消費者的利器
一位做了20多年紅木家具的老板表示，買賣能否成交除了產(chǎn)品自身原因外，產(chǎn)品及展廳布置等輔助因素也相當(dāng)重要。消費者選購紅木家具，除了把材質(zhì)、款式、質(zhì)量、工藝等作為考量標(biāo)準(zhǔn)外，如果在初次體驗中獲得愉悅的感受，買賣就事半功倍了。在商品無法滿足客戶對款式等需求時，不妨結(jié)合其他方法，比如展廳的布置和規(guī)劃，按照系列化或樣板房的形式裝飾擺放，這樣可以給顧客實際的參考，效果會更加明顯。“在商品與需求差別不是很大的時候，決定消費者購買的可能就是此刻的心情。他們此時產(chǎn)生的購買沖動抑或讓產(chǎn)品深深吸引了，也有可能是被環(huán)境所感染或被營業(yè)員真誠的接待所感動?！边@位老板深有感觸的說。
凡是來逛紅木家具的人大多都有購買的目的，有的人是為在購物的過程中享受愉悅感，有的則是在購物過程中體驗整體感受……無論是哪種，整個消費過程的成功性主要體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品的滿意度以及美好的購物體驗上。這種理想的購物環(huán)境，對消費者的感覺器官有較強(qiáng)的刺激性，可促使消費者在觀賞選購時感到優(yōu)雅、舒適，并在此過程中始終保持興致勃勃的情緒，從而產(chǎn)生購買行為。
環(huán)境優(yōu)劣對促銷效果截然不同
從消費者的角度看，那些裝飾較為繁華大氣、高雅古典的展廳更吸引他們的眼球，即使本沒有購買需求，看到和體驗的剎那，心中或產(chǎn)生購買的沖動。相反，若消費者走進(jìn)一家任意擺放家具的展廳和一家布置精美且有體驗功能的展廳，產(chǎn)品雖然相同或相似，消費者的感受、對產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛程度都不同，后者的成交率更高一些。因為一般情況下，消費者對企業(yè)的認(rèn)識，除了廣告宣傳外，更多的是從展廳外觀開始的。門面給人的是一種直觀、形象、生動的印象。展廳門面如果富麗堂皇、高雅的話，那么給人的是高檔、優(yōu)質(zhì)的感覺；而如果門面簡陋、排檔式陳列，往往會讓人感覺產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。很多喜愛紅木家具的消費者有類似的感受，他們在選購紅木家具時，更傾向于有良好外觀、和諧外在氛圍的企業(yè)，這樣能引起他們進(jìn)去參觀、體驗和購物的欲望。（周曉蘭∕編輯）