2020/06/23 | 來源：《品牌紅木》雜志
[摘要]經(jīng)銷商可借助O2O營銷模式中便捷、低成本的優(yōu)勢，提升企業(yè)營銷效果和銷售業(yè)績。
業(yè)內(nèi)人士都知道，消費者在購買紅木家具產(chǎn)品時，是非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量與線下體驗的，單一的線上渠道是無法滿足消費者的實際需求，所以線下實體店永遠(yuǎn)是紅木家具產(chǎn)品營銷的重要渠道。
在這樣的行業(yè)背景下，廣大紅木家具經(jīng)銷店應(yīng)積極創(chuàng)新營銷理念，一方面逐步完善線上營銷推廣，另一方面更要抓好實體服務(wù)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。而O2O營銷正是結(jié)合了線上營銷與實體營銷的雙重優(yōu)勢，廣大紅木家具銷售企業(yè)可借助O2O營銷模式中便捷、低成本的優(yōu)勢，大大提升了企業(yè)營銷效果和銷售業(yè)績。本文以G公司為案例，來談?wù)劶t木家具實體經(jīng)銷店如何做好O2O營銷，希望給業(yè)內(nèi)讀者帶來啟示。
案例背景
G專賣店成立于2015年，注冊資金800萬元，是國內(nèi)知名紅木家具制造大廠所授權(quán)的線下實體經(jīng)銷店之一，也是該區(qū)域內(nèi)唯一一個廠家O2O線上授權(quán)線下配送的公司。G公司旗下?lián)碛?個銷售店，憑借紅木家具廠家優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，贏得了較高的顧客認(rèn)可度。
G公司在實施O2O營銷以前，只是單純的依靠傳統(tǒng)營銷方式，近兩年受到業(yè)內(nèi)其他品牌實體店和電商的沖擊，店面吸引消費者的能力明顯降低，銷售額出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。于是，公司管理層開始研究逐步轉(zhuǎn)型O2O營銷。但由于G公司發(fā)展規(guī)模相對較小，在機(jī)遇與困難共存的條件下，仍存在一些現(xiàn)實問題，影響其將線上線下營銷進(jìn)行更深層次地整合。
營銷模式相對單一
G公司的營銷模式以傳統(tǒng)的線下廣告地推、線上商城活動營銷為主，并沒有很好的針對其銷售區(qū)域的環(huán)境和特點，并利用自媒體開展創(chuàng)新性的營銷活動，如微信朋友圈營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文、話題營銷、口碑營銷、微砍價、拆禮盒等當(dāng)下較為熱門的營銷手段。雖然，公司目前采取的傳統(tǒng)線下營銷及基礎(chǔ)線上營銷，可以給消費者帶來更為直接的服務(wù)體驗，但是仍存在著營銷受眾范圍小、營銷效率打折扣、營銷成本相對較高的問題。
營銷針對性不足
紅木家具實體經(jīng)銷店要達(dá)到好的O2O營銷效果，就必須對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，對當(dāng)?shù)叵M者群體進(jìn)行細(xì)分管理，從而有針對性的采取差異化營銷策略，這樣才能形成核心競爭力。如消費水平較高的消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗，企業(yè)可對其采取有針對性的營銷策略，如紅木家具產(chǎn)品定制、高檔次產(chǎn)品功能體驗等營銷方案。對于剛組建家庭的年輕消費者，則可通過線上比較新穎、互動性較強(qiáng)、贈品較多的營銷方案來吸引他們的眼球。目前，G公司對O2O營銷還處于探索階段，所實施的營銷手段仍以廣撒網(wǎng)式為主，通過統(tǒng)一推送相同的營銷信息、統(tǒng)一發(fā)布同樣的廣告促銷內(nèi)容等方式，并沒有很好的結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境和特點，也沒有對不同消費者群體制定差異化、有針對性的營銷方案。
線上與線下營銷趨近雷同
G公司推行O2O模式的目的，是為了實現(xiàn)線下實體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，以線上平臺作為線下銷售的窗口和服務(wù)中心，從而為線下銷售爭取更大的市場份額。但是，目前G公司線下銷售與線上平臺的營銷活動及功能趨近于雷同，消費者在線上和線下看到的促銷信息往往一樣，并沒有針對線上、線下的各自特點制定有區(qū)別的營銷活動。
O2O營銷的策略改進(jìn)
目前階段，G公司僅將廠家總部的線上平臺看作是O2O營銷的主要力量，其公司管理層認(rèn)為自身最重要的內(nèi)容就是“等待”，等待消費者自主通過線上平臺進(jìn)行下單，線上平臺再將訂單分配給G公司，然后由公司進(jìn)行配送和安裝。對于O2O營銷，其自身并不投入過多的成本與努力。顯然，這是一種被動營銷的觀念，而正是這種觀念才導(dǎo)致了其在實踐O2O營銷中的一系列問題。G公司亟需變被動營銷為主動營銷，并努力做好以下幾點：
完善營銷產(chǎn)品和服務(wù)組合
（一）進(jìn)一步保障產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量
無論是線上營銷，還是線下營銷，紅木家具產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量都是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。特別是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費不斷升級，部分消費者對價格的敏感程度有所降低，而更加看重產(chǎn)品與服務(wù)體驗。我們從互聯(lián)網(wǎng)初期電商典型平臺——淘寶形態(tài)的小商品集中市場，走入轉(zhuǎn)型后的電商平臺——天貓形態(tài)的大品牌高附加值的產(chǎn)品市場中也可見一斑，過去針對單個商品的討價還價和購買評價已經(jīng)逐步淡出主流互聯(lián)網(wǎng)電商，而針對服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的要求均在提升的電商網(wǎng)購新形勢正在興起。
如果消費者在網(wǎng)上商城或G公司買到劣質(zhì)的、有瑕疵的產(chǎn)品，獲得不滿意的服務(wù)體驗，他們都會產(chǎn)生極大的不滿情緒。而如果想要挽回這些體驗到不愉快購物過程的消費者，所付出的成本將是巨大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出維護(hù)成本的。因此，G公司在向網(wǎng)上商城提供貨源或自己銷售時，應(yīng)保證提供給消費者的產(chǎn)品與服務(wù)都是高質(zhì)量且符合消費者預(yù)期的，甚至在某些促銷活動中可通過提供超越消費者期望的產(chǎn)品與服務(wù)，來贏得消費者認(rèn)可。
（二）提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)
首先，為了向不同特征的消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可利用大數(shù)據(jù)功能對消費者的購買記錄進(jìn)行分析，并根據(jù)不同消費者的購買習(xí)慣和關(guān)注點，進(jìn)行有重點的推薦和介紹。針對年輕消費者，可以利用線上自媒體等新穎方式吸引其關(guān)注，同時向其推廣個性化的產(chǎn)品。對于家庭消費者，可向其重點推廣更實用、更環(huán)保的產(chǎn)品。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費者，重點推廣降價促銷、性價比高等產(chǎn)品。而針對部分高消費群體，可重點推廣高檔、定制化的紅木家具產(chǎn)品。其次，可實行會員制度，通過為會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、開展各種線上和線下會員活動等，提升消費者的忠誠度和持續(xù)參與度。
建立更加靈活的價格體系
G公司在營銷價格的制定上，必須抓住消費者的心理特征，這樣才能實現(xiàn)利益最大化。比如，收入較高的消費者由于沒有價格壓力，在選購過程中一般傾向于選擇自己喜歡的、品質(zhì)好、更高端的商品。而收入相對較低的消費者則可能傾向于性價比較高的產(chǎn)品，以盡可能低的價錢購買滿足其需求的商品。具體來說，可采取以下幾個策略：
首先，可實行高低檔不同定價策略。在高端產(chǎn)品方面，主要做形象，做利潤。而在中低端產(chǎn)品方面實行中低價位，作為主推銷售產(chǎn)品。同時選取一款產(chǎn)品作為有差異化、誘惑力的特價產(chǎn)品，提升消費者吸引力，從而帶動整個銷售局面的人氣。
其次，靈活運用滿減滿送、捆綁銷售等策略，模糊消費者購買的價格預(yù)設(shè)，刺激消費者購買需求，來達(dá)到提升客單量的目的。
第三，不同渠道的產(chǎn)品價格應(yīng)保持合理。網(wǎng)絡(luò)的特殊性使得消費者可在短時間內(nèi)獲取不同渠道中同一產(chǎn)品的多個價格，從而選擇價格最低的產(chǎn)品。因此在制定銷售價格時，必須充分考慮京東、天貓等線上渠道以及線下實體店的不同定價，并考慮產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)的資金投入，以此為依據(jù)制定最合理的價格。
采取更加豐富的促銷手段
紅木家具銷售商的促銷活動需具有針對性，建議區(qū)別城市消費者和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者，采取差異化促銷策略，盡量適合不同消費者的購買時機(jī)和需求特征。
（一）促銷時機(jī)的選擇
城市消費者通常會選擇傳統(tǒng)節(jié)假日進(jìn)行購物，特別是家具類產(chǎn)品，消費者需要有足夠閑暇時間進(jìn)行挑選、比較。且近年來由網(wǎng)購熱推起的“618”、“雙十一”等購物節(jié)也成為家具市場的消費高峰期。因此，針對城市消費者的消費高峰，應(yīng)在“618”、“雙十一”等促銷時機(jī)，在線上平臺開展大力度促銷的基礎(chǔ)上，在線下同樣自主開展相應(yīng)的促銷活動，保證同步性。而對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來說，當(dāng)?shù)氐募t事高發(fā)時期就意味著紅木家具消費高峰期的來臨。因此，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅募匈徺I時段，選擇合適的促銷時機(jī)，實行薄利多銷。
（二） 促銷手段的選擇
在促銷手段上，應(yīng)選擇更加新穎、更加多樣化的方式。例如，城市消費者接觸網(wǎng)絡(luò)信息的方式越來越多，企業(yè)可充分利用微博、微信、朋友圈、微砍價等新媒體技術(shù)進(jìn)行促銷宣傳。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民講究實效，可以采取公開展示的形式進(jìn)行宣傳促銷，派促銷人員直接向當(dāng)?shù)鼐用裰v解產(chǎn)品的賣點與實用性，有利于培養(yǎng)潛在的消費者。具體來說可做好如下幾點：
1.線下廣告地推
在戶外進(jìn)行廣告地推是家具類產(chǎn)品營銷常用的手段之一。由于紅木家具消費者多以居民、個體戶為主，企業(yè)采購為輔。因此，在廣告營銷上可以在人流量密集、車流量較多等區(qū)域，如商業(yè)街、社區(qū)等，利用戶外大型平面廣告、宣傳彩頁、宣傳橫幅、海報等多樣形式進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣，以擴(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)營銷效果，提高企業(yè)知名度。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村地區(qū)，下鄉(xiāng)刷墻是營銷成本較低、時效較長、效果較好的一種方式，G公司可以采取該方式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)對網(wǎng)上商城及公司實體店等進(jìn)行推廣，提高當(dāng)?shù)叵M者對公司及線上平臺的認(rèn)知度。
2.刷朋友圈
微信已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一項應(yīng)用軟件，而且微信朋友圈屬于熟人社交的一種，用戶通常認(rèn)為朋友發(fā)布的內(nèi)容可信度極高。據(jù)了解，一個微信用戶平均每天要刷30到40次朋友圈。所以，若借助微信朋友圈發(fā)布廣告內(nèi)容，就可以大大增加信息的可信度，提高有效的轉(zhuǎn)化率。因此，通過創(chuàng)建G公司的微信公眾號，或者以營銷人員的微信朋友圈為平臺，都有助于顧客實時接收到公司開展的營銷信息，同時與消費者形成良好的溝通互動，非常有助于培養(yǎng)消費者的忠誠度。
3.官方微博
在當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺中，微博被廣大網(wǎng)民特別是青年人認(rèn)可，在互聯(lián)網(wǎng)端聚集了非常多的人氣與關(guān)注，往往一條吸引網(wǎng)民關(guān)注的微博消息，能夠在短短24小時內(nèi)，呈爆炸式的擴(kuò)散。G公司可通過建立官方微博，吸引一批對紅木家具產(chǎn)品有興趣的粉絲用戶，不定期發(fā)布一些最新的家居清潔小貼士、紅木家具保養(yǎng)知識等資訊，在無形中向客戶滲透本公司的品牌形象及促銷信息。
4.網(wǎng)絡(luò)軟文
網(wǎng)絡(luò)軟文是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，且傳播效果較好。G公司可以通過招募專業(yè)編輯，或組織現(xiàn)有營銷人員，通過定期撰寫具有吸引力的原創(chuàng)文章，以紅木家具行業(yè)發(fā)展趨勢為主要內(nèi)容，并嵌入式的對公司進(jìn)行營銷推廣，以提升消費者認(rèn)知度，這樣一來，當(dāng)潛在消費者出現(xiàn)購買需求時，就會首先想到G公司。
5.話題營銷
話題營銷是當(dāng)下比較熱門的營銷方式，主要通過運用新媒體技術(shù)以及消費者口碑，讓公司的產(chǎn)品與服務(wù)成為消費者談?wù)?、關(guān)注的話題，以達(dá)到營銷的效果。據(jù)考察，該方式所帶來的營銷效益是傳統(tǒng)方式的3~5倍。G公司可以通過尋找具有傳播性的話題，如社會問題、熱點事件等引起消費者注意的內(nèi)容，并與公司產(chǎn)品及服務(wù)有效結(jié)合起來，通過微砍價、集贊、拆禮盒等多種方式，制造營銷話題，引起消費者注意并傳播，以達(dá)到促銷目的。
探索更加有效的展示形式
在店面服務(wù)中，有形展示不僅包括產(chǎn)品本身，還包括用以支持服務(wù)的一切有形設(shè)施和環(huán)境。因此，作為紅木家具銷售商來說，有形展示應(yīng)充分借助服務(wù)過程中的各種有形要素，以幫助產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。首先，對展品應(yīng)進(jìn)行分類、分區(qū)域擺放，便于消費者對同一類型產(chǎn)品進(jìn)行對比選擇。要維持店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生，確保展示品整潔有序，在展品旁還應(yīng)做好對該產(chǎn)品亮點的簡單介紹和促銷信息，達(dá)到快速吸引消費者關(guān)注的目的。其次，強(qiáng)調(diào)體驗式展示，使消費者通過展品真實的感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)點，達(dá)到深度體驗的目標(biāo)。最后，營銷服務(wù)同樣是重要的有形展示媒介，可在店內(nèi)提供免費WIFI、免費飲料、點心等服務(wù)，不僅提升了消費者的服務(wù)體驗，還可借機(jī)向消費者介紹和推廣線上平臺，并邀請他們關(guān)注企業(yè)的微信公眾號，為后期的線上營銷打好基礎(chǔ)。
總之，廣大紅木家具經(jīng)銷店應(yīng)積極克服O2O營銷中的問題和不足，將互聯(lián)網(wǎng)傳播與實體服務(wù)充分結(jié)合起來，以滿足不同消費群體的個性化需求，進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量。
（來源：第五十七期《品牌紅木》雜志 趙艷豐∕文）
