2019/05/24 | 來源：騰訊家居紅木
[摘要]發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命，實現(xiàn)指數(shù)級增長！
發(fā)現(xiàn)沖突，
就是發(fā)現(xiàn)需求，
營銷就能一招致命，
實現(xiàn)指數(shù)級增長！
1、樂高發(fā)現(xiàn)了什么沖突？
樂高
被評為20世紀最佳玩具的樂高，在2003年卻曾面臨破產(chǎn)的窘境。樂高通過和消費者面對面溝通總結，并搜集了消費者無數(shù)的視頻、照片和日志，極度深入研究消費者后，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和兒童的需求之間發(fā)生了嚴重的沖突。
當時的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具，而像樂高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具，無法迎合沒有耐心的小消費者們。
樂高解決的沖突
為了解決小消費者的沖突，樂高嫁接了更多的娛樂文化，電影文化，為樂高帶來更多能刺激“立即喜歡”的驅(qū)動因素——樂高找來了小朋友們最喜歡的電影IP，推出了《星戰(zhàn)》，《英雄聯(lián)盟》等等系列，在售賣產(chǎn)品之前，還推出了樂高系列電影，讓小朋友在搭建之前，就愛上了樂高英雄人物，對英雄的喜愛，對電影場景的熟悉，增加了對搭建后的向往，減少了小朋友在搭建過程中的沖突。
樂高
更重要的一點是，樂高借助這些IP擺脫了樂高只是“玩具”的局限，成為父子，母女之間互動的道具，而父母在搭建過程中的參與，大大提高了小朋友的速度，極大的解決了小朋友的沖突。
功能成為標配，情感成為強需，深入洞察了孩子們的沖突，樂高才會衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列，無論是大電影系列，還是女生專屬系列，都源于對沖突的洞察。
沖突是不斷升級的，無止境的欲望意味著，當一個沖突被解決之后，另一個沖突會迅速出現(xiàn)并成為當下的關鍵沖突。樂高面對今天的競爭格局，它的對手不再是靜態(tài)的玩具，而是手機游戲，電腦游戲時，它需要再一次洞察沖突：
手機游戲和電腦游戲，無疑已經(jīng)成為當代孩子缺少不了的游戲方式，它們快速的滿足了孩子的玩樂心理，但對父母而言卻是一件苦不堪言的事情，孩子的視力，學習時間，都嚴重受到了干擾，樂高有沒有可能利用自己的產(chǎn)品解決這個沖突呢？
樂高解決的沖突
為了解決孩子和父母之間的沖突，樂高把自己變?yōu)樵⒔逃跇返摹皩W習工具”——樂高機器人玩具Lego Boost系列，讓7歲兒童學習編程，把玩具當作是促進孩子學習編程技術的工具，既讓孩子享受了游戲的快樂，也讓家長覺得沒有浪費時間，是在學習基礎的編程；畢竟美國教育部稱，未來產(chǎn)業(yè)需要大量的科技人才，他們目前的一項基本政策就是推進教育系統(tǒng)中的STEM領域（科學、技術、工程、數(shù)學），加大這塊在教育中的比重，并讓兒童更早接觸STEM，意識到這點的父母們?nèi)缃褚苍敢饣ǜ噱X讓孩子利用樂高學習編程技術了。
學習工具——樂高機器人
沖突是無處不在的，研究沖突，就是找到打開消費者需求大門的鑰匙，而這只是一個開始，沖突并不是個一次性的產(chǎn)物，對于營銷而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利，擴大并制造沖突的價值，才是營銷的勝利。
互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營銷，僅僅依靠定位細分市場已經(jīng)難以獲得指數(shù)級的增長，如果你想突破發(fā)展瓶頸，像樂高那樣，開辟一條新的和消費者的溝通之路，實現(xiàn)指數(shù)級的增長，就必須利用沖突進行營銷；
沖突不僅是發(fā)現(xiàn)需求的奧秘，更是檢驗戰(zhàn)略是否正確的標準，尤其在今天“在線化、智能化、網(wǎng)絡化”，到處都是數(shù)據(jù)陷阱，消費者陷阱，如果不能清晰的洞察到消費者的核心沖突，就只會在錯誤的道路上，越跑越遠，越跑越錯；掌握了沖突，才能在數(shù)據(jù)黑洞中，殺出一條血路來。
2、小心，消費者陷阱
以消費者為中心，看似沖突很多，但更多是偽沖突；消費者有時自己都未必知道自己需要什么，想要什么；
喬布斯曾經(jīng)說過：如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。
更快的馬車，就是消費者陷阱。
如果只是順應消費者表面的需求，不斷提供更好的馬，更舒適的馬車給消費者，只會在他們布置的陷阱中越陷越深。而只有跳出“馬”的陷阱，重新洞察消費者需求中的沖突點，才會洞察到消費者的真實的需求只是希望更快的到達；更快才是消費者的本質(zhì)需求，而馬只是實現(xiàn)速度的一種載體；更快的馬車，只是消費者的陷阱。
喬布斯說，消費者沒有義務去了解自己的需求。他們只想要：更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……而企業(yè)則必須洞察其背后的真實需求，而真實需求則隱藏在消費者真沖突中。
尤其，我們身處大數(shù)據(jù)時代，所有的消費者信息信手拈來，但在數(shù)據(jù)之中，必須甄別出真實的消費者需求，否則你手中的只是冰冷的數(shù)字，而絕非洞徹人心的“沖突”。
也就是說掌握大數(shù)據(jù)并不決定市場的成敗，從統(tǒng)計學角度出發(fā)，決定勝負的并非數(shù)據(jù)的運算能力，而是運算觀點。觀點就是對沖突需求的假設，然后才能產(chǎn)生判斷，進行下一步的預測。否則只是蒙著眼睛拉磨——瞎使勁兒?？梢姡鹤尨髷?shù)據(jù)有觀點的，洞察到能夠解決沖突的數(shù)據(jù)，歸根到底還是人。
曾經(jīng)二次預測奧巴馬贏得大選的美國當代知名統(tǒng)計鬼才納特·西爾弗，認為“信息總量快速增加，速度之快，讓我們對如何處理信息的理解，以及我們分辨有用信息和虛假事實的能力往往都跟不上，我們擁有太多信息的時候，本能采取的簡便做法就是選擇性處理。數(shù)字沒法自己講話，是我們替它在說話，我們賦予它意義。我們可能會用對自己有利的方式解釋數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)脫離客觀的事實?！?/span>
因此有研究指出，關于人的數(shù)據(jù)，有高達80%的不準確性，因為研究對象是人，人有豐富的右腦觸感，就會存在無數(shù)種可能性和變化性，甚至在不同的時間，地點對同一事物都會有不同的認知。
所以，當我們在判斷數(shù)據(jù)是否有效時，千萬不要忽視了左腦和右腦之間的沖突，既要有精準的判斷，也需要有人性的洞察，否則數(shù)據(jù)只是數(shù)字而已。
好孩子發(fā)現(xiàn)了什么真沖突？
各位看官，從表中數(shù)據(jù)來看，哪個才是真沖突，哪個是消費者陷阱呢？
購買嬰兒車關注的因素
安全性：72.6%
折疊便捷：29.2%
舒適性：26.2%
72.6%的安全性，是不是童車的主要沖突呢？
葉茂中沖突戰(zhàn)略在策劃時，放棄了72%的安全訴求，是因為洞察童車真正的沖突是：對于寶寶來說，舒不舒適才是真沖突。
童車是否安全，取決于推車人的是否小心穩(wěn)妥，小寶貝其實是無從知曉；童車的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚……寶貝能感受的，就是童車是否舒適。
好孩子嬰兒車
好孩子嬰兒車
對于父母來說，便不便捷才是真沖突——所以好孩子童車，甚至還推出了解決便捷沖突的口袋車：讓父母遛娃時，更輕松、更方便。
好孩子嬰兒車攜帶方便
數(shù)據(jù)越用越多，流量越用越少；
數(shù)據(jù)越來越?jīng)]價值，觀點越來越有價值；
大數(shù)據(jù)要變?yōu)橛行У摹盎顢?shù)據(jù)”，前提是必須有解決沖突的觀點；
未來的商業(yè)模式將從B2C轉變?yōu)镃2B，一切以客戶需求為中心的時代，消費者的個性需求和企業(yè)的共性供給也將發(fā)生巨大的沖突，伴隨著數(shù)據(jù)的常態(tài)化，收集消費者多樣化的數(shù)據(jù)不再是一件難事：在淘寶上，每個用戶的數(shù)據(jù)都會被詳細的一一記錄：他們看了什么商品，下拉了什么詳情頁面，有沒有搜索最低價格，有沒有放進購物車最終完成購買？
面對海量的數(shù)據(jù)，我們需要從消費者沖突出發(fā)，重新解讀數(shù)據(jù)——哪些數(shù)據(jù)是消費者的沖突，哪些數(shù)據(jù)是消費者的陷阱？我們必須用沖突理論去分析和判斷，才不會迷失在大數(shù)據(jù)的陷阱中。
3、比消費者快半步
洞察消費者沖突，不僅要避免落入他們的陷阱，還要比他們快半步；
沖突，是戰(zhàn)略的第一步；偉大的戰(zhàn)略要比消費者快半步。
2018年全球最佳品牌排行榜
蘋果是2018年全球最佳品牌排行榜中最具價值的品牌，更是首個價值達到2000億美元的品牌——蘋果的偉大，不僅是品牌的偉大，喬布斯精神的偉大，更是體現(xiàn)在無數(shù)產(chǎn)品的細節(jié)上，蘋果都是以自我為中心，永遠快消費者半步，從右腦的欲望出發(fā)，提供給消費者想都想不到的沖突解決方案，并且從未停止過擴張消費者“欲望”的步伐，讓人永遠都期待著下一個產(chǎn)品的出現(xiàn)。
蘋果：改變世界
蘋果改變世界
品牌：改變世界是天才們永遠的沖突需求；而新世界的欲望則是永遠沒有邊界的；
產(chǎn)品：“科技不能費解”——喬布斯精通人性，所以他要把東西做成最簡單，只有一個鍵，就連孩子都會用。在科技和人性的沖突中，喬布斯尊重消費者（哪怕是那些科技天才們），人性欲望中對“簡單”的向往，堅決反對科技的復雜化，讓那些要改變世界的“瘋子”，能更輕松的踏上征程。
蘋果解決的沖突
1、制造和微軟之間的沖突，創(chuàng)新了個人電腦——顛覆了傳統(tǒng)電腦笨重的特性，只有12磅重，僅用10只螺釘組裝；
2、制造和傳統(tǒng)手機之間的沖突，創(chuàng)新了智能手機——取消了手機按鍵，甚至消滅了HOME鍵，讓孩子也能輕松掌握；
3、創(chuàng)造了iPad，制造了新的沖突——iPad既不是電腦，也不是手機，更不是平板電腦，制造了移動辦公的新沖突，提供了更便捷，更人性化的iPad.
蘋果的每一次產(chǎn)品升級，都是基于自我為中心的思考方式，提供給消費者更便捷的使用方式，更簡單的工具應用，激發(fā)了消費者更便利的欲望；所以，蘋果也成為全球用戶忠誠度最高的品牌之一，70%的用戶換機時不考慮其它品牌。
解決消費者沖突的戰(zhàn)略，就是優(yōu)秀的戰(zhàn)略；而企業(yè)能以自我為中心出發(fā)，不停制造消費者沖突，激發(fā)消費者欲望的戰(zhàn)略，就是偉大的戰(zhàn)略。
4、在戰(zhàn)術上重視敵人，在戰(zhàn)略上藐視敵人
還有哪些沖突，沒有被競爭對手發(fā)現(xiàn)并解決？
要想在競爭的賽道上，超越競爭，關鍵不是比對手做的更好，而是要比對手更早發(fā)現(xiàn)沖突，更好解決沖突。
神州專車解決了什么沖突？
在品牌面對強大的對手的時候，如果可以洞察到那些尚未被對手解決的消費者沖突，那對于品牌而言，無疑是一次巨大的機遇；
對于相同市場，相同消費人群，與其跟在老大后面蠶食市場，還不如轉身洞察消費者的沖突，才能找到自己的立足點，我們從神州專車的營銷上，就不難發(fā)現(xiàn)找到消費者核心沖突的重要性：神州最早請來貝克漢姆為其代言，用了互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的補貼手段，只是簡單滿足了左腦對價格的需求，并未深刻洞察消費者右腦的需求為何，因此即便是世界級的巨星，也未能在消費者心里占據(jù)一席之地。
神州專車
而真正使得神州專車殺出重圍的，則是從神州專車開始訴求“安全”之后。
神州專車
車子的共享經(jīng)濟帶給消費者的，除了使用的便捷性和價格的實惠外，還有更多環(huán)保的利益點。但我們從乘坐者的左腦和右腦來分析，乘坐陌生人的車到底隱藏著什么沖突?
左腦理智——一鍵乘坐的便捷性，司機良好的服務態(tài)度，私家車享受……
右腦——以往美國警匪片的鏡頭開始浮現(xiàn)，新聞里被黑車司機搶劫的鏡頭開始回放，畢竟是不認識的人，萬一遇見黑車司機怎么辦？
左腦的理智遇見右腦釋放出的強大安全需求，價格，便捷甚至帥哥暖男司機的幻想都被擱置，神州專車訴求安全，解決了消費者最關鍵的沖突，就是人對安全的需求。
尤其，深夜回家時，您如果還是一位美麗的姑娘，您是會叫上安全的神州呢，還是其他的專車呢？
神州專車以“安全專車”，發(fā)現(xiàn)并解決了消費者沖突，在其后又緊緊圍繞著這個沖突，推出了孕媽專車、無霾專車等舉措，強化品牌“安全”基因，不斷提升品牌力，使神州專車成功突圍。
而當對手相繼爆出“打人，殺人”的事件之后，安全沖突被社會放大，神州更不斷強化了自己的安全屬性。
神州專車
所以，一切的營銷都需要回到人性的根本，洞察其背后的沖突所在，將消費者的沖突與產(chǎn)品力、品牌力和解決方案，強力連接在一起。
“沖突”是當下全新的營銷方法論，提供給你一個全新的思考路徑，能幫你一招致命的解決營銷中的難題，實現(xiàn)指數(shù)級的增長；如果你還不迅速的理解和運用沖突理論，小心你的對手會運用沖突理論，把你趕出賽道。
發(fā)現(xiàn)沖突，
就是發(fā)現(xiàn)需求，
營銷就能一招致命，
實現(xiàn)指數(shù)級增長！
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（來源：騰訊家居紅木 何欣儀∕編輯）