2019/04/22 | 來源：品牌紅木網(wǎng)
[摘要]4月19日，“革新謀變·創(chuàng)贏未來”2019紅木家具品牌營(yíng)銷峰會(huì)在廣東省中山市紅博城六層高峰論壇中心隆重舉行。深圳家具研究開發(fā)院院長(zhǎng)，南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許柏鳴進(jìn)行《紅木家具企業(yè)建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略革新》主題分享。
4月19日，“革新謀變·創(chuàng)贏未來”2019紅木家具品牌營(yíng)銷峰會(huì)在廣東省中山市紅博城六層高峰論壇中心隆重舉行。分享會(huì)上，深圳家具研究開發(fā)院院長(zhǎng)，南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許柏鳴進(jìn)行《紅木家具企業(yè)建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略革新》主題分享。
深圳家具研究開發(fā)院院長(zhǎng)，南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許柏鳴
以下為許院長(zhǎng)講座的主要內(nèi)容整理。
企業(yè)革新有三個(gè)水平層級(jí)：初級(jí)水平——無序革新、中級(jí)水平——戰(zhàn)術(shù)革新、高級(jí)水平——戰(zhàn)略革新。點(diǎn)狀的革新思維讓企業(yè)不斷走彎路，這種無序革新的結(jié)果是周期性歸零，也是企業(yè)革新的初級(jí)水平；戰(zhàn)術(shù)革新問題在失衡，最終能夠產(chǎn)生的效果不以企業(yè)長(zhǎng)板為準(zhǔn)而是以短板為準(zhǔn)，戰(zhàn)術(shù)革新缺乏視野、格局以及整盤思路；戰(zhàn)略革新需要站在企業(yè)頂層甚至行業(yè)的高度看企業(yè)發(fā)展全景，要在時(shí)間、空間兩個(gè)維度上全盤打通，建立企業(yè)自己的坐標(biāo)，目標(biāo)清晰、有序推進(jìn)。
戰(zhàn)略革新體系的四大模塊
戰(zhàn)略革新體系有四大模塊：一是利益來源，二是制造能力，三是提供物，四是遞送。
利益來源分為兩個(gè)層面：商業(yè)模式和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)模式這里特指企業(yè)盈利模式，學(xué)術(shù)上來講就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、遞送價(jià)值，從而獲得自身價(jià)值的邏輯關(guān)系。目前，大部分紅木家具企業(yè)贏利模式是物權(quán)轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以創(chuàng)新贏利模式，例如租賃、特許等等，多元化擴(kuò)展。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主要指合作、聯(lián)盟，可有上游合作（與木材商合作）、下游合作（與設(shè)計(jì)師、建筑商合作）、地平線合作（與同行合作）等。
制造能力分為兩個(gè)層面：核心制造能力、可獲得制造能力。企業(yè)要清楚自己的核心制造能力是什么，例如有核心裝備、核心技術(shù)等，核心制造能力建立起來了，在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)中就要充分發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)?？色@得制造能力就是學(xué)會(huì)社會(huì)化專業(yè)分工，在某一領(lǐng)域有特別的制造優(yōu)勢(shì)，在其他領(lǐng)域可進(jìn)行合作。
許柏鳴院長(zhǎng)講解戰(zhàn)略革新體系的四大模塊
提供物分為三個(gè)層面：產(chǎn)品性能、產(chǎn)品系統(tǒng)、服務(wù)。產(chǎn)品性能是基本特征與產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品性能也有天花板，當(dāng)企業(yè)提升某一性能時(shí)需要花費(fèi)成倍的代價(jià)和成本，就可以轉(zhuǎn)到其他環(huán)節(jié)去。產(chǎn)品系統(tǒng)就是整體品牌下的各系列產(chǎn)品，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品不要過于隨意，產(chǎn)品種類過多，只會(huì)讓生產(chǎn)、營(yíng)銷、倉儲(chǔ)、遞送等環(huán)節(jié)不堪重負(fù)，生產(chǎn)效率難以提升。產(chǎn)品的系統(tǒng)是影響其他各大板塊的基礎(chǔ)，要構(gòu)筑合理的“產(chǎn)品家族”，“家族成員”要合理分工，形象產(chǎn)品是展現(xiàn)品牌實(shí)力，可能對(duì)銷售貢獻(xiàn)不多，但能夠提升產(chǎn)品檔次；跑量產(chǎn)品用來消化固定費(fèi)用；促銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠等，各負(fù)其責(zé)。企業(yè)要將產(chǎn)品系列打通，一定要把現(xiàn)在成品家具概念切換為標(biāo)準(zhǔn)的零部件平臺(tái)，由這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的零部件平臺(tái)，通過無限的排列組合去實(shí)現(xiàn)終端的多元化輸出。最后談到服務(wù)層面，未來是“產(chǎn)品＋服務(wù)＝解決方案”，產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)重要性在下降，物質(zhì)層面相對(duì)重要性在下降，非物質(zhì)層面相對(duì)重要性會(huì)上升，未來消費(fèi)者要的不是產(chǎn)品，而是一套解決方法，滿足需求與解決問題的集成包就是價(jià)值主張，企業(yè)的集成包能夠滿足不同群體的需求，消費(fèi)者就認(rèn)你這個(gè)品牌。
遞送分為三個(gè)層面：渠道、品牌、體驗(yàn)。渠道包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、端口、通路，在渠道上流轉(zhuǎn)的有物流、信息流、價(jià)值流，在物流中產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)也就是價(jià)值流；品牌要有清晰的價(jià)值主張，另外還需要有故事題材和講述；體驗(yàn)包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。
總結(jié)上述幾點(diǎn)，大多數(shù)公司認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品開發(fā)與革新的重要性。但產(chǎn)品創(chuàng)新只是這10個(gè)革新點(diǎn)之一，而它本身所能得到的回報(bào)是最小的，企業(yè)完全可以在其他地方發(fā)力。我們的10個(gè)革新節(jié)點(diǎn)能夠幫助企業(yè)識(shí)別出新的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)分布在利益來源、制造能力、提供物和遞送等4個(gè)模塊中。如果企業(yè)能夠在多個(gè)節(jié)點(diǎn)上同時(shí)革新，那么將使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加難以模仿，得到更高的回報(bào)。企業(yè)要理性分析，找到自身的切入點(diǎn)。
全球品牌戰(zhàn)略革新體系的運(yùn)用
接下來分析一些全球品牌案例，比如在企業(yè)盈利模式上，大家可以去學(xué)習(xí)戴爾，它的盈利模式比蘋果更多元化，更有創(chuàng)新；在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上，我們可以學(xué)習(xí)沃爾瑪，學(xué)習(xí)他怎么和合作者建立同盟。制造能力方面，在可獲得制造能力上，大家可以學(xué)習(xí)西貝爾；核心制造能力我們可以參考通用電氣。提供物方面，產(chǎn)品性能上要學(xué)習(xí)英特爾，產(chǎn)品系統(tǒng)方面大家可以關(guān)注微軟，關(guān)于服務(wù)方面可參考聯(lián)邦快遞和國(guó)內(nèi)的順豐。遞送方面，渠道可參考NIKETOWN，品牌上可以學(xué)習(xí)澳洲航空維珍藍(lán)和美國(guó)鞋類品牌TOMS，關(guān)于體驗(yàn)也可以參考一個(gè)鞋子品牌，叫CAMPER。
許柏鳴院長(zhǎng)分析全球品牌戰(zhàn)略革新體系的運(yùn)用
在家具行業(yè)也有很多品牌可以參考。盈利模式方面可以學(xué)習(xí)宜家，特別注意，高價(jià)位并不一定是最好的盈利模式，在某種程度上免費(fèi)可能是最大的贏利點(diǎn)；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)方面可以學(xué)習(xí)意大利品牌norform。制造能力方面，可獲得制造能力可以參考賓利，賓利的家具從兩個(gè)地方獲得制造資源，一個(gè)是從家具行業(yè)，一個(gè)是從汽車行業(yè)，因此它不需要再去建立制造資源，只需要致力于品牌和營(yíng)銷等；然后核心制造能力可以學(xué)習(xí)意大利品牌edra，edra的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)有不規(guī)則形狀，不規(guī)則形狀背后隱藏的是工藝、結(jié)構(gòu)、材料的變化，按照傳統(tǒng)方式很難做出來，就算做出來質(zhì)量也保證不了，或者效率太低。提供物方面，產(chǎn)品性能可參考意大利臥室品牌Flou；產(chǎn)品系統(tǒng)可以看德國(guó)的品牌hulsta和意大利品牌MDF；服務(wù)可以學(xué)習(xí)北歐風(fēng)情。遞送方面，渠道有兩個(gè)品牌可以參考，一個(gè)是意大利品牌webmobili，一個(gè)是英國(guó)品牌MADE，品牌上慕斯做的比較好，體驗(yàn)上可以學(xué)習(xí)MOROSO和ASHLEY。
我們?cè)賮砜匆粋€(gè)案例。航空發(fā)動(dòng)機(jī)，在這個(gè)領(lǐng)域里勞斯萊斯走在最前面。勞斯萊斯首先分析了這個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的核心制造能力主要是6sigma，可獲得制造能力是5軸機(jī)床，大家的水平都差不多，再往上走不是不可能，只是目前的技術(shù)很難有實(shí)質(zhì)性突破，然后在提供物中大家都在競(jìng)爭(zhēng)，自己也做得很好，比如推重比，模數(shù)化設(shè)計(jì)，及時(shí)投送、維修補(bǔ)給和定期更換方面做得比平均水平高出很多。那么未來路在哪里？勞斯萊斯發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)在遞送和利益來源這些環(huán)節(jié)居然沒有人去關(guān)注，但是這些地方是有巨大的發(fā)展空間，因此我們看到這些短板被勞斯萊斯拔起來了，比如品牌、體驗(yàn)、商業(yè)模式都得到了創(chuàng)新。
紅木家具戰(zhàn)略革新體系的運(yùn)用
接下來從家具行業(yè)層面來分析紅木家具行業(yè)總體水平的平均狀態(tài)。
從制造能力模塊來看，紅木家具行業(yè)手工含量過高，工業(yè)1.0還沒達(dá)到，手工應(yīng)該用在機(jī)器做不到的地方，而不是用在機(jī)器做得比你更好的地方，例如雕刻，機(jī)器雕刻后沒有韻味，人工再修飾。第二個(gè)問題是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，不利于大規(guī)模生產(chǎn)，未來紅木家具行業(yè)要進(jìn)行細(xì)分，做高檔家具用傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)、高檔材料、有產(chǎn)品故事等等，另外就是針對(duì)普羅大眾的家具，通過款式、顏色能夠識(shí)別出是紅木家具，價(jià)格便宜、品質(zhì)穩(wěn)定即可。所以中國(guó)傳統(tǒng)家具的傳承可分為四條路徑，第一條，中國(guó)傳統(tǒng)家具的原型，結(jié)構(gòu)更便于工業(yè)化生產(chǎn)；第二條增加品種；第三條用中式家具的傳統(tǒng)元素重新設(shè)計(jì)出現(xiàn)代感；第四條路徑，家具一看是中國(guó)的感覺，但細(xì)看不僅是中國(guó)獨(dú)有的符號(hào)，真正做到去符號(hào)化的國(guó)際化設(shè)計(jì)。
許柏鳴院長(zhǎng)講解紅木家具戰(zhàn)略革新體系的運(yùn)用
從提供物模塊來看，產(chǎn)品性能層面，紅木家具舒適性亟待提升，通過研究人體工程學(xué)原理，讓紅木家具用起來更加舒適，在家具上增加軟墊的方法雖然有效，但不是徹底的解決方法，真正的解決之道在整個(gè)結(jié)構(gòu)、比例、形態(tài)上都要重新調(diào)整。其次是產(chǎn)品系統(tǒng)薄弱，紅木家具企業(yè)在近高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)為主體的集群市場(chǎng)當(dāng)中，意味著是孕育龍頭企業(yè)最肥沃的土壤，亟待有睿智眼光的大格局企業(yè)家能夠脫穎而出。最后是服務(wù)層面，紅木家具行業(yè)不比其它家具領(lǐng)域差，要在已有慣性服務(wù)上再提升。
從遞送物模塊來看，渠道上大部分是從產(chǎn)業(yè)集群上盈利，少部分是從全國(guó)聯(lián)鎖店盈利，渠道必須是多元的、立體的，線上、線下渠道相互結(jié)合的。目前紅木家具行業(yè)全國(guó)性品牌較少，品牌建設(shè)要從品牌文化、定位、DNA、Slogan、個(gè)性、本質(zhì)等方面建立；從品牌識(shí)別性、知名度、美譽(yù)度讓消費(fèi)者認(rèn)知，讓品牌的價(jià)值高于產(chǎn)品的價(jià)值；從品牌傳播的層次定位價(jià)值，有明顯的可識(shí)別性的故事，可講述。最后體驗(yàn)層面要細(xì)分，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)等。
從利益來源模塊來看，紅木家具行業(yè)贏利模式單一、合作網(wǎng)路弱，可從物品銷售、使用費(fèi)、時(shí)段費(fèi)、租賃費(fèi)、特許、傭金、廣告等方面合縱連橫，使利益空間更加廣闊。
商品的購買屬性維度分析
從商品的購買屬性圖表上可以看到，耐用消費(fèi)品消費(fèi)者購買看重安全保障，購買頻率低，但是購買錯(cuò)誤損失比較大，例如彩電、冰箱、洗衣機(jī)，產(chǎn)品的品質(zhì)、安全、可靠性成為購買的重要因素。日用品類的產(chǎn)品沒有太大區(qū)別，購買的是慣性。時(shí)裝類產(chǎn)品購買頻率比較高，風(fēng)險(xiǎn)比較低，產(chǎn)品差異化大。而購買頻率低，購買風(fēng)險(xiǎn)高，差異化大，例如房子、汽車、家具等，需要評(píng)估因素較多，價(jià)格、品質(zhì)、款式、材質(zhì)、定制等方面都會(huì)考慮，企業(yè)不能多個(gè)方面都考慮到位，這種情況下就只能細(xì)分。
許柏鳴院長(zhǎng)進(jìn)行品牌三維坐標(biāo)發(fā)展分析
企業(yè)如何做好細(xì)分？這就涉及企業(yè)定位，包括品牌定位和產(chǎn)品定位，可通過三維坐標(biāo)的構(gòu)成形成空間發(fā)展。
三維坐標(biāo)包括發(fā)展方向，向經(jīng)典或是時(shí)尚發(fā)展，其中還包括了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的方向；價(jià)格層次，不同的價(jià)位成功方向也不同；產(chǎn)品線的發(fā)展，從單品到組合到系列的發(fā)展；企業(yè)要分析出自己現(xiàn)在在什么位置？適合在什么位置？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在什么位置？通過位置的帶入分析出競(jìng)爭(zhēng)密集區(qū)和企業(yè)優(yōu)勢(shì)區(qū)。
企業(yè)可以選擇發(fā)展的模式，但是要清楚各種模式成功的因素也不同，企業(yè)只有定位準(zhǔn)確，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
最后，通過本次學(xué)習(xí)，企業(yè)要去思考幾個(gè)問題：
1、紅木家具行業(yè)的整體情況如何？您自己所處的細(xì)分領(lǐng)域如何？
2、你自己的企業(yè)該如何創(chuàng)新？您將從何處著手？
紅木家具行業(yè)未來的出路，就是從現(xiàn)在大眾紅海市場(chǎng)中，高度同質(zhì)化市場(chǎng)中走向分化，進(jìn)行細(xì)分，在這個(gè)過程中，一定會(huì)在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中成長(zhǎng)出一批真正優(yōu)秀的紅木家具企業(yè)，這些企業(yè)將成為紅木家具行業(yè)的希望，也會(huì)成為企業(yè)自身命運(yùn)的希望！
許柏鳴院長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)精彩的分享吸引在座紅木企業(yè)家、銷售精英拍照記錄
許院長(zhǎng)精彩分享讓紅木家具企業(yè)家都有了新的思考，如有企業(yè)想要更深層次了解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，也可進(jìn)一步學(xué)習(xí)由許柏鳴院長(zhǎng)親自設(shè)置的家具產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的理論和實(shí)戰(zhàn)體系相關(guān)課程。目前第一期學(xué)習(xí)課程《家具企業(yè)的設(shè)計(jì)定向》設(shè)計(jì)管理課程已在火熱報(bào)名中。報(bào)名咨詢熱線：舒小姐 13528191214。
《家具企業(yè)的設(shè)計(jì)定向》課程介紹
（來源：品牌紅木網(wǎng) 楊銀竹∕整理 張星∕編輯）