2018/03/24 | 來(lái)源：《品牌紅木》雜志
[摘要]紅木家具行業(yè)一邊利用自媒體這個(gè)工具添磚加瓦，構(gòu)筑起更完整、更強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)體系，一邊卻又被這個(gè)工具敲打，留下絲絲“裂痕”。這些“裂痕”對(duì)紅木家具行業(yè)有什么影響？如何修復(fù)？值得紅木家具行業(yè)共同思考。
紅木家具行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自媒體作為傳播、營(yíng)銷(xiāo)渠道的強(qiáng)大。許多紅木家具企業(yè)、協(xié)會(huì)組織、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，以及個(gè)人都紛紛建立起自己的發(fā)聲窗口，主動(dòng)向大眾傳遞紅木家具知識(shí)，也公開(kāi)、真實(shí)地探討和展現(xiàn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為全行業(yè)升級(jí)進(jìn)步帶來(lái)積極正面影響。
然而，隨著紅木家具行業(yè)對(duì)自媒體的運(yùn)用深化，這些渠道上不時(shí)會(huì)出現(xiàn)不合時(shí)宜的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)謠言霸屏，不僅在紅木圈引起極大轟動(dòng)，甚至還無(wú)意中對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)品牌造成破壞性的打擊。
紅木家具行業(yè)一邊利用自媒體這個(gè)工具添磚加瓦，構(gòu)筑起更完整、更強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)體系，一邊卻又被這個(gè)工具敲打，留下絲絲“裂痕”。這些“裂痕”對(duì)紅木家具行業(yè)有什么影響？如何修復(fù)？值得紅木家具行業(yè)共同思考。
被過(guò)度解讀的“裂縫”
刷爆朋友圈的“裂痕”圖片
前段時(shí)間，某知名紅木品牌一張家具出現(xiàn)縫隙的圖片在朋友圈“刷屏”，圖中的品牌 Logo 和一條縫隙清晰可見(jiàn)。仔細(xì)觀察這張圖片，可以看到出現(xiàn)縫隙的部位是兩個(gè)部件的接合處而不是木材表面。
朋友圈對(duì)這張圖片的解讀分為三大派：一派指出“木材熱脹冷縮是自然的物理性質(zhì)”（注：圖片“刷屏”時(shí)為天氣干燥嚴(yán)寒的一月），順勢(shì)還帶兩句蹭熱度的廣告，例如某機(jī)械設(shè)備品牌就寫(xiě)到“穩(wěn)定性處理很重要”。第二派語(yǔ)言中暗諷大品牌質(zhì)量堪憂，有名無(wú)實(shí)。第三派則指出“木材的性質(zhì)就是熱脹冷縮，不是說(shuō)買(mǎi)到的就是假貨或者次品，大品牌也杜絕不了開(kāi)裂，這是大自然的規(guī)律，只能盡量防止開(kāi)裂”。
可以看到，這三派的各種解讀，其實(shí)都是站在對(duì)自己有利的立場(chǎng)上，鮮少有人關(guān)注圖片背后的事實(shí)。
朋友圈截圖
客觀地看，這張圖片存在很多疑點(diǎn)：縫隙是否確為木材“冷縮”所致？如果是，收縮幅度是否在該種木材熱脹冷縮的合理范圍內(nèi)？我們知道，為了避免因熱脹冷縮破壞家具，從古代開(kāi)始，家具就會(huì)留有伸縮縫，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判，只是看圖說(shuō)話，過(guò)度解讀這張圖，那就變成了“造謠”。更何況圖片的發(fā)布源頭早已湮沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)中，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊、消費(fèi)者控訴還是自導(dǎo)自演的營(yíng)銷(xiāo)大戲，無(wú)法輕易判斷。如果通過(guò)檢測(cè)證實(shí)該件家具確實(shí)是開(kāi)裂，存在質(zhì)量問(wèn)題，“大品牌質(zhì)量堪憂”的指控才是對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品零容忍的正義之錘，否則，這類(lèi)詆毀中 傷大品牌的謠言傳到消費(fèi)者耳中，反而成為了抹黑整個(gè)行業(yè)的 罪手。
被忽視的“法條”
應(yīng)該明確，即便是自媒體這類(lèi)言論較為自由的媒體平臺(tái)，也有必須遵守的使用規(guī)則和條文。
根據(jù)《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》中的公眾號(hào)發(fā)送內(nèi)容規(guī)范， 未經(jīng)授權(quán)發(fā)送他人照片等個(gè)人隱私資料，侵犯他人肖像權(quán)、隱私權(quán)等合法權(quán)益；捏造事實(shí)公然丑化他人人格，或用侮辱、誹謗等方式損害他人名譽(yù)；題文不符、斷章取義、偷換概念、歪曲事實(shí)等多項(xiàng)行為，都違反了微信平臺(tái)和相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。
相比起傳統(tǒng)媒體有專(zhuān)業(yè)采編人員而且經(jīng)過(guò)重重把關(guān)審核，因?yàn)樽悦襟w上人人都可以是信息的發(fā)布者，而且新媒體技術(shù)時(shí)刻推陳出新，監(jiān)控管理制度還在不斷完善普及，傳播易、成本低，往往讓人們?cè)谑褂梦⑿诺茸悦襟w時(shí)，更容易一不小心成為造謠、傳謠的一份子。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，春節(jié)期間，一張古城里人滿為患的照片被人用來(lái)調(diào)侃春節(jié)旅游的“異常”火爆。但這是哪里的古城？有人說(shuō)是麗江，有人說(shuō)是西塘……因?yàn)閳D片中也沒(méi)有特殊的元素可以用來(lái)判斷，估計(jì)也只有靠認(rèn)人臉才能得出個(gè)答案了。又如某些同行競(jìng)爭(zhēng)者為了抹黑、打壓對(duì)手，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)表標(biāo)題駭人聳聽(tīng)、內(nèi)容失實(shí)的文章；一些人為了達(dá)到私人目的，在微信群、朋友圈等渠道公開(kāi)損害他人的名譽(yù)……
無(wú)論是上述危害極大的故意造謠，還是一些看起來(lái)無(wú)傷大雅的玩笑，過(guò)去可以通過(guò)刪除信息或發(fā)表道歉聲明來(lái)平息的事件，隨著自媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)范的完善和法律約束的介入，造謠者、傳謠者一定會(huì)付出更大的代價(jià)。
一般而言，自媒體上的這些焦點(diǎn)之爭(zhēng)和口水戰(zhàn)，往往常見(jiàn)于同行里市場(chǎng)份額較低一方對(duì)較高一方的攻擊，或是二者企圖通過(guò)對(duì)弈引爆消費(fèi)者眼球。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的詭計(jì)，如果被攻擊者不能勇敢、冷靜應(yīng)對(duì)，尋求正確合法的渠道維護(hù)自身權(quán)益，最終往往雙方名聲都會(huì)受損。在這樣的內(nèi)耗下，一個(gè)行業(yè)互利共贏的美好愿景、有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)契約也會(huì)受到挑戰(zhàn)，面臨破裂的危險(xiǎn)。
自媒體運(yùn)營(yíng)的三條法則
通過(guò)上述朋友圈的幾個(gè)案例，紅木人應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自媒體運(yùn)營(yíng)的三條法則。第一，每個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)都有自己的立場(chǎng)和理解，為一己私利蓄意扭曲事實(shí)，或者對(duì)事件進(jìn)行片面、過(guò)度解讀，常常是滋生傳言和謠言的溫床。面對(duì)被瘋傳的消息和圖片，特別是沖擊性強(qiáng)、語(yǔ)言過(guò)激、存在疑點(diǎn)的內(nèi)容，應(yīng)該保持冷靜和理性，不要成為謠言的傳播者。
第二，在微信朋友圈越來(lái)越成為信息發(fā)布、獲取的重要途徑時(shí)，其私人屬性也慢慢減弱，媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)。一條朋友圈感想或評(píng)論已經(jīng)進(jìn)入到“半公開(kāi)”的傳播渠道，成為“信息捕捉者”的目標(biāo)，而且經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的迅速?gòu)V泛傳播，造成的轟動(dòng)可能遠(yuǎn)比登上報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的影響更大。因此，行業(yè)要充分認(rèn)清這些工具的特性，在自媒體渠道發(fā)布信息和觀點(diǎn)時(shí)，更加追求內(nèi)容真實(shí)、觀點(diǎn)態(tài)度正確，切忌以偏概全、無(wú)中生有、亂發(fā)議論。
第三，不是每個(gè)熱點(diǎn)都適合“摻和”，每個(gè)事件都可以借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。紅木家具亮相金磚峰會(huì)國(guó)際舞臺(tái)、成為外交名片固然值得自豪，面對(duì)行業(yè)亂象固然應(yīng)該批評(píng)、表明態(tài)度，但無(wú)論站在什么立場(chǎng)，用什么角度詮釋?zhuān)鑴?shì)營(yíng)銷(xiāo)都不只是有積極的一面。可以借勢(shì)的熱點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是正面的、與品牌融合的、可討論的，負(fù)面的熱點(diǎn)、自嗨型、純粹曝光型的借勢(shì)，只會(huì)給品牌帶來(lái)傷害。加入借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的“大軍”，紅木家具企業(yè)還要選擇好切入點(diǎn)，并且評(píng)估可能付出的成本代價(jià)。
朋友圈里的“裂痕”，只是紅木家具行業(yè)在借力媒體時(shí)產(chǎn)生“不良反應(yīng)”的一個(gè)方面。媒體是把雙刃劍，必須磨好、用好才能事半功倍。而作為行業(yè)的一份子，即使是朋友圈的一條極小“裂痕”，我們也不能視而不見(jiàn)，否則當(dāng)它真實(shí)投映到現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，就需要整個(gè)行業(yè)花更大的力氣和時(shí)間去修補(bǔ)。從直面朋友圈“裂痕”開(kāi)始，讓我們學(xué)會(huì)善用媒體之力，成就更多紅木佳話。（來(lái)源：第四十五期《品牌紅木》雜志 何欣儀∕文 梁曉珩∕編輯）